“头屑去无踪，秀发更出众。”
“去屑护头皮，当然海飞丝。”
伴随着当年脍炙人口的广告语，海飞丝在中国家喻户晓。
自1988年海飞丝给中国市场带来第一瓶去屑洗发水，至今已有36载。如今的洗护市场已发生翻天覆地的变化，产品加速迭代，需求更加多元，更有新生力量纷纷入局……过去仅靠一个爆款打遍天下的逻辑已然过时。
近日，在宝洁中国创新开放日暨北京创新中心二期启用典礼上，宝洁大中华区美发事业部及品牌管理部总裁邓胜蓝在接受新华网专访时表示，“每当回顾海飞丝的发展历程，都会深刻感受到它不仅是品牌发展的历史，更是时代变迁的缩影。我们明白，在激烈竞争的市场环境中，要赢得消费者的心，唯有创新。与其在行业中‘内卷’，不如回归消费者需求，将消费者的实际感受和需求放在创新的第一位。”
图为宝洁大中华区美发事业部及品牌管理部总裁邓胜蓝
源于“头与肩”的持续科研创新
早在60多年前，科学家们发现几乎全球消费者都存在头皮屑的困扰，于是创立了代号为Head & Shoulders（头与肩）的项目，致力于研发一款产品解决头屑问题，“这个品牌在诞生时，宗旨就是‘有头皮问题的地方就有海飞丝的解决方案’。当这款产品进入中国市场时，就被翻译为海飞丝。”对于海飞丝品牌的历史，邓胜蓝娓娓道来。
“36年前宝洁初叩中国市场大门时，我们观察了中国消费者的需求，发现当时国人最大的问题是头皮屑。于是，宝洁选择海飞丝作为进入中国市场的第一个品牌，它能够解决消费者最大的痛点。我们希望每一瓶海飞丝都能成为一个可靠的肩膀，解决因头皮问题导致的生活和情绪困扰，让消费者可以依靠。”她说。
“你相不相信，虽然我们每天都在洗头，但是只洗干净了一半多的头皮。”海飞丝最新的科学研究发现，头皮并非一块平整的表面，而是如同月球表面一样隐藏着沟沟壑壑，藏匿着大量的油屑。头皮上有超过10万个毛孔，每个毛孔下都是微米级直径的毛囊漏斗，普通洗发水的清洁成分难以进入并起效，在日常生活中有将近40%的头皮难以被清洁到位，这也是头屑问题容易反复、难以被彻底解决的原因之一。
为了解决这一困扰中国消费者的头皮问题，今年八月，海飞丝新升级经典去屑大白瓶系列，运用360°水凝去屑技术，通过独家配方体系，解决传统冲洗类洗发水清洁、去屑成分难以渗透毛囊根部以及难以长久驻留头皮并发挥作用的难题。
除了在核心“去屑”领域不断研发创新，海飞丝也在开拓“去屑+X”的复合功效产品，以满足消费者更多元的需求。如今消费者能看到多种多样的海飞丝产品，有根源解决多重头屑头皮问题的“海飞丝专研系列”；有可以72小时控油蓬松又同时保护头皮的“海飞丝头皮护理系列洗发水”；还有仅用九种尖端成分的“海飞丝简洗发水”，做到更好的温和去屑又发丝水润。
邓胜蓝坦言，面对更具个性化和多元化的消费者需求，不断迭代新品的背后是研发和创新能力的激烈竞争。
经过60多年的积累和沉淀，目前海飞丝已建立了覆盖全球、结构完善的研发体系，包含600多位研发科学家、5大头皮研究中心、发表100多篇文献研究以及合作300多个头皮研究机构。
“不要行业‘内卷’，而要做大蛋糕”
如今的洗护市场，面对消费者个性化、多元化和不断升级的需求，只靠讲概念和讲故事而缺乏亮点成分、创新配方和专研技术，几乎很难获得消费者信任。在此背景下，头部美妆品牌纷纷跨界入局洗护领域，且往往能够顺利开局。
面对新品层出不穷的全新洗护市场，需要有怎样的生存之法？究竟应如何真正理解消费者需求？
“跳出行业‘内卷’，回归消费者实感。这就是海飞丝的答案。”邓胜蓝说。
“其实对我们来说这是好事，既是挑战，也是机遇。新竞争对手的加入给了我们许多灵感，同时也有许多压力，但最终这些压力都会成为我们不断创新的动力，我们以积极的态度看待这件事情。”她说。
在邓胜蓝看来，现在与十年前相比，靠一个爆款打遍天下，或仅依靠一两个产品就满足所有中国消费者的需求，这样的逻辑已不再适用。随着市场日益成熟，消费者需求丰富，竞争加剧不可避免，这也是推动创新和催生有益变革的动力。
“我们一直是洗发水赛道的‘三好学生’和‘全科学霸’”，谈到海飞丝，邓胜蓝信心满满，“避免同质化竞争的关键是，我们要将消费者的实际感受和需求放在创新的首位，而不是去关注别人在做什么，别人的配方加了什么。”
“需要关注的是，消费者的需求有哪些变化？从收到洗发水、打开外包装那一刻起，到使用完毕，甚至再到洗完澡走出浴室，要关注消费者全流程的体验，在整个产品的设计过程中重视全方位、立体的体验。”她说。
一次洗头发该用多少洗发水？不同功效的洗发水能叠加使用吗？洗头发该先用洗发水还是先用护发素？越来越多人关注发量，是否该为发量而焦虑？诸多细节问题，邓胜蓝一一给出答案。
“我们发现，市场在消费者用量这个问题上仍有很大机会。许多消费者在使用洗护用品时，并未正确使用足够用量，导致产品功效无法发挥到极致。”
“发量少是一种主观视觉评价，一部分是由脱发引起；另一部分由于视觉发量减少，中国消费者大约有30%是细软发，细软发容易导致视觉上发量不足，从而扁平；另外还存在一些外因，如烫发、染发、漂染以及日晒雨淋等，导致毛孔和毛囊的头皮屏障受损，从根源上解决这个问题，需要为头皮补充营养，建立健康的头皮屏障。这也是为何宝洁洗护发品牌潘婷会推出潘婷丰盈系列，尤其是头皮精华这种形式的护发产品。潘婷一直在帮助整个品类的消费者认识到头发受损的根源问题，并给出适合消费者的解法和护发产品。”
图为潘婷丰盈系列产品
邓胜蓝认为，品牌传播和产品设计上都要考虑如何让消费者更方便、更容易地使用正确的用量，采用正确的方法，只有正确使用才能得到更好的体验。品牌宣传绝不仅是广告投放，更重要的是品类教育。
“我们希望做到更多，也希望更多人加入，共同帮助中国头皮健康护理市场实现更高质量的可持续发展。营销和产品创新的终点不是行业内卷，更重要的是将行业蛋糕做大，服务好每个中国消费者。”
品牌要承担品类教育和科普宣传责任
事实上，在1988年海飞丝推出第一瓶去屑洗发水时，洗发水行业刚刚萌芽，中国消费者对洗发水功效还十分陌生。
邓胜蓝表示，多年来我们发现，只有通过创新和品类教育才能真正让优质产品和概念深入人心。“品牌的责任不仅是推出产品，更重要的是担当品类教育的角色。”
在这样的初衷下，作为大健康产业的重要组成部分，宝洁积极践行《健康中国行动计划》，推出了“头皮健康中国行”和“国人头皮健康工程”等科普科研项目，在国民头皮健康领域的研究与探索从未止步。
头皮健康作为世界卫生组织认定的人体十大健康指标之一，目前尚未得到足够的重视和普及。据调查，近8成国民都存在头皮健康问题，随着国民对头皮健康问题的关注度持续升高，公众亟需普及头皮健康教育相关知识。
2009年，海飞丝携手多方协会和医院开展了全国性头皮健康状况调研。调研发现，中国消费者主要的头皮问题是头皮屑、瘙痒、油腻和脱落。这份研究奠定了海飞丝如今的产品线设计雏形，以最大程度满足中国消费的需求和痛点。
2022年，海飞丝携手皮肤学专家、权威媒体、心理学专家和研究机构发布了《2022青少年头皮健康研究报告》，为青少年头皮问题和生活质量的提升提供全面解决方案。“我们不仅研究了青少年在头皮、头油和头屑上的具体问题，还研究了他们在学习压力和心理方面的情况，发现头皮健康对他们的心理健康存在影响。”邓胜蓝介绍。
2023年9月，海飞丝依托国家卫生健康委员会科学技术研究所，携手开启“头皮健康中国行”暨国人头皮健康工程联合科普科研项目。该项目将通过建立规范化的头皮健康检测方法，完善国人头皮健康的基础数据，探索实现头皮健康的精确管理方法，促进国民头皮健康知识普及和国民头皮健康水平的提升，开启国人头皮健康研究的新章程。
“海飞丝希望，在头皮健康中国行项目平台的基础上，汇集八方力量，筑牢头皮护理研究的共同基础，强化国人头皮健康防线，共同为解决数亿人的头皮健康问题而努力。”邓胜蓝说。（记者 陈听雨）
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