作者｜杨泽 品牌分析师
编辑｜胡展嘉
运营｜陈佳慧
出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）
一直坚持自营的奈雪的茶还是开放了加盟业务，正式招募“合伙人”。
7月20日，新茶饮赛道开创者奈雪的茶表示，为了让更多消费者更便利地体验奈雪的茶产品和服务，奈雪正式开放“合伙人计划”。截至今年7月，奈雪的茶已经在全国近100个城市开出直营门店超1200家，注册会员数超7000万。
至此，国内TOP 20规模茶饮品牌悉数放开加盟绿灯，借助合作伙伴的力量进行快速规模扩张，已经成为茶饮品牌的第一选项。
然而，此次动态引发热议的在于奈雪的茶高昂的加盟费用。
相比其他品牌35～40万元的加盟费，奈雪的茶设计了行业最高的加盟门槛，单店合作需150万元及以上流动资金验资证明或其他资产证明，区域合作则需达到450万元以上。加盟门店面积在90～170平方米的要求则意味着即使是加盟，奈雪的茶依然选择了“大店模式”，继续着“第三空间”的执念。
从2014年创立伊始，奈雪的茶创始人彭心就在多个场合反复强调，“奈雪的茶并不是一个餐饮品牌，而是一个生活方式品牌。茶饮、烘焙、咖啡是奈雪的茶的产品，空间同样是奈雪的茶的产品”。
努力打造人们生活的第三空间也成为奈雪的茶最重要的公司战略。可问题来了，除了星巴克，所有尝试成为“第三空间”的品牌，至今没有一个成功案例，第三空间在中国真能走得通吗？
一直以来，星巴克CEO舒尔茨将星巴克的成功归功于“第三空间”，区别于人们居住的第一空间、工作的第二空间，星巴克以咖啡为粘合剂，为人们提供了一个宽松、便利、可以自由聊天的场所，既没有家庭生活那种过于生活化，又没有工作场合那么拘谨。
凭借“第三空间”概念，星巴克成为全球最顶尖的连锁品牌，自1999年星巴克进入中国市场以来，在星巴克一边喝咖啡，一边谈事也成为人们青睐的一种生活方式。
有了珠玉在前，很多后来者纷纷模仿星巴克，做起了第三空间的生意。然而20年间，无论是早早进入中国市场的英国咖啡品牌COSTA、香港起家的太平洋咖啡、韩系品牌漫咖啡、加拿大国民咖啡“Tims咖啡”等国际知名品牌，还是SEESAW、Manner、M Stand等国内新生代咖啡品牌，都没能复制星巴克的成功。
以2018年顶着“北美传奇咖啡”光环高调入华的“Tims咖啡”为例，这个主打甜甜圈和咖啡，为加拿大人提供第三空间的加拿大国民品牌，从2019～2021年，Tims中国以三年亏损6个亿的代价开出400多家店，在这之后，Tims中国门店增速持续放缓，截止到2023年第一季度，Tims中国仅有648家门店，而三月一整月，才新增13家门店，增速持续放缓。在此之前，COSTA、太平洋咖啡、漫咖啡等品牌已经缩减阵线，陆续关闭门店，败走中国市场。
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02茶饮赛道卷出天际,加盟能让奈雪止亏吗
“奈雪的茶去年仍是亏损状态，加盟奈雪的茶能赚到钱吗？”这是外界对于奈雪的茶开放加盟，最为困惑的。对于此，奈雪的茶回复称，奈雪的茶财报亏损主要原因是总部成本较高，这一成本不需要加盟方承担。
但众所周知，奶茶赛道很卷。加盟生意并不好做。
一方面以喜茶为代表的直营品牌开启加盟模式，不遗余力地在规模上向卷入下沉市场，另一方面以蜜雪冰城为代表的加盟连锁品牌继续保持高速增长，还在品牌方面进行突破。
在产品层面，虽然水果从柠檬、椰子到油柑，茶基从鸭屎香到毛峰茉莉、橙漫山茶花、鸡屎香，奶基从牛乳到燕麦奶、豆乳、核桃乳等植物奶，不停的创新，但产品同质化极其严重，基本一种卖爆后，其他品牌纷纷跟进。在营销层面，联名、玩梗、造节、组CP也成为新茶饮的标配。
在这样一个几乎卷无可卷的市场中，奈雪的茶似乎一直在“空间”上构建差异化竞争力。
上市以后，除了积极布局Pro店，奈雪的茶还在深圳、北京、重庆、南通开出了多家“白天喝茶吃包，晚上把酒言欢”的“奈雪酒屋BlaBlaBar”，打造了SKU数量有1000的“奈雪梦工厂”，推出以“奶茶+阅读”营造第三空间的“奈雪书屋”，定位于新中式茶馆“奈雪茶院”以及“奈雪的礼物”和“奈雪生活”等多种业态门店，覆盖了除茶饮和烘焙外，咖啡、酒饮、西餐、文创等不同的消费类型。
可以说，奈雪的茶一直在践行其创始人彭心的创业初衷，只要与“第三空间”有关，奈雪的茶都在尝试。然而这些新业态似乎很难成为奈雪的茶改善业绩的突破口，基本重复着一边开店，一边关店的故事。
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03从消费者到加盟商,奈雪的“既要又要”难题
奈雪的茶不是没尝试过加盟模式。
早在2019年，奈雪的茶就已放开了子品牌台盖的特许经营权，提供加盟服务。可台盖的表现并没有取得想象中的成绩，其业务贡献率也直到2022年也只有2%，十分有限。
做直营的搞不定加盟生意并不奇怪。
本质上，直营与加盟是两种不同的商业模式。做直营面向的群体是普通消费者，把产品做好，通过各种营销方式触达消费者，让其购买，整个团队的KPI只有一个，卖更多的货。
而加盟模式面向的群体是两类人，既要把产品，也就是奶茶，卖给终端消费者，还要把店铺，也就是奶茶店卖给加盟商。两个群体就存在一个冲突，终端普通消费者关注的是奶茶好不好喝，价格是否合适，而加盟商关心的则是能不能赚钱，只要能赚钱，产品好不好喝完全不重要，于是做好加盟模式既需要面向终端消费者，研发好产品、做好营销、建立好品牌，又要想方设法帮助加盟商更简便的赚钱。
因此，可以看到，蜜雪冰城干脆把自己改造成一家面向B端的公司，从其去年公布的招股书显示，蜜雪冰城2万家门店中，只有47家是直营门店，99%的营收来源于加盟店的食材、包材、设备、营运物资的销售以及加盟管理费用。换句话说，蜜雪冰城的百亿营收基本靠给加盟商卖货赚来的。
如何从面向普通消费者的直营模式转变成“既面向普通消费者，又面向加盟商”的加盟模式是奈雪的第一大挑战。而更大的挑战来自奈雪的茶此次提出的大店模式，即一直想打造的第三空间如何实现。
奈雪的茶原本的设想是，大店模式可以保留顾客在奈雪的茶空间体验，但如前所述，空间越大，坪效越低，赚钱越难，要知道加盟商花钱做加盟的目标有且只有赚钱，如果赚不了钱，有多少加盟商会勤勤恳恳为奈雪的茶品牌创立初心服务？
不仅如此，“大”还将带来品控难题。
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以“现制现售”为特点的新式茶饮，本身就因供应链长、原料多、人工操作环节多等特点而深受品控问题烦扰。而奈雪的茶大店加盟策略，意味着比其他奶茶品牌更为丰富的商品，无疑将进一步加大品控问题爆发的可能性。
再叠加大店的盈利难题，为了压缩成本，加盟商们是否会以次充好，用廉价替代品替换品牌方规定产品的情况？会不会出现前厅后厨的卫生问题？
在下沉市场，既要保证消费者一致性的品牌体验，又要让加盟商赚到钱，这是奈雪的茶第二个难题。
自创立伊始，品牌就是奈雪的茶立足之本，为此不惜付出高昂的成本，持续经年的亏损，但无论是企业对品牌建设，还是消费者对品牌的体验，都不取决于某一个点的出众，良好的品牌体验需要一个完整的闭环，任何一个环节的问题都可能造成整个体验的坍塌。
而为了扩大规模，奈雪的茶又给自己设计了一个极复杂的难题：由一群没有加盟经验的人在一个不熟悉的市场，做一件自己没跑通的事情。
奈雪的茶能成功吗？不好说。
但对于一个上市已经两年的企业，身处一个卷的不能再卷市场中，奈雪的茶不得不背水一战。
针对加盟问题，奈雪的茶（简称“奈雪”）也就外界关心问题进行了回复，以下为部分实录（有删节）
问题：此前奈雪一直坚持直营，突然开放加盟，是因为经营压力过大吗？
奈雪的茶：此前奈雪直营门店多分布在一二线城市，为了让更多消费者可以更便捷地体验到我们的产品和服务，我们选择通过开放加盟的方式来触达直营暂时覆盖不到的市场，直营+加盟双轮驱动，推动奈雪进一步扩大市场份额。
问题：奈雪去年仍是亏损状态，加盟奈雪能赚钱吗？
奈雪的茶：奈雪门店的利润一直是很可观的，2023年一季度我们门店净利润率超20%，2022年门店净利润率保持在15%。奈雪财报亏损主要原因是总部成本较高，这一成本不需要加盟方承担，这对于合伙人来说是一个利好，因为强大的总部职能对加盟商来说是更好的支撑。
同时，奈雪调整价格带后，主要产品线集中在9-19元价格区间，我们目前的产品品质和价位，在三四线城市是非常受欢迎的，近期三四线城市多家奈雪门店开业单日业绩超10万。
问题：奈雪加盟单店投资金额约100万，合伙人验资门槛150万，为什么比其他品牌都高？相比其他品牌，奈雪开放加盟的优势是什么？
奈雪的茶：品牌优势、产品优势（茶饮+烘焙）、空间和体验优势等，这些综合优势让奈雪覆盖更多消费用户和消费场景。我们坚持加盟门店和直营门店零差别，加盟门店和直营门店提供同样的空间和产品体验，因而投入更大，业绩的长期回报也会更高。
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问题：这么高的单店投资预计加盟方多久能回本？
奈雪的茶：预计一年半左右。
问题：品牌会为加盟商提供点对点经营指导服务吗？
奈雪的茶：我们会持续为加盟商提供经营指导服务。
问题：加盟门店的产品结构、产品定价会直营店门店保持一致吗？未来会根据区域特征进行调整吗？
奈雪的茶：加盟和直营将保持一致，即在产品品质、定价区间、空间体验、门店管理、原料供应等方面，加盟门店与直营门店实现零差别。
问题：为什么要坚持较大的面积？
奈雪的茶：外卖数据显示，越下沉的区域外卖占比越低，消费者对空间体验的需求更大，我们坚持大店是为了给消费者带来更好的体验。奈雪目前的品牌优势也让我们在三四线城市拿更好的点位开大店时，房租成本仍然可以控制在较低水平。
问题：加盟店的选址会有哪些标准？选址上会有商圈保护政策吗？
奈雪的茶：我们会安排专业的选址团队协助，在门店体验和品牌调性上，和直营门店保持一致。
问题：奈雪开放加盟以后还会坚持直营策略吗？
奈雪的茶：开放加盟后，奈雪依然坚持直营门店的策略，接下来我们将步入“直营+加盟”双轮驱动新阶段。
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