去年闹得沸沸扬扬的床垫梗，真是让人见识了床垫的收割钱包的超能力。
童话故事里，落难的公主被几十层垫子下的一颗豌豆硌得睡不着，为了一场舒服的好睡眠，人们总是愿意付出一些溢价的。
从天然茅草到棉花，再到后来熟知的弹簧床垫，以及现在市面上的各种材料，床垫见证了人们生活水平的不断发展，也影响着睡眠文化的改变。以前国人更习惯睡硬板床，靠着睡感更好，弹性更大的新鲜体验，舶来的弹簧床垫在上世纪三十年代已经国内生根发芽，目前整个床垫行业上下游各产业链发展成熟。
面对数千亿规模的「睡眠经济」，押注床垫会是门好生意吗？本文试图从将床垫行业的经营的几个侧面，看一看床垫背后的生意经。
目前，床垫行业上游主要是皮革木材等原材料供应商，中游是软体家具生产商，下游销售终端渠道多样化。多数企业靠代工起家，伴随行业的成熟度提高，众多代工厂正在提高品牌意识，纷纷发力做自有品牌。
虽已过了野蛮发展时期，但新入局者并不少。卖综合家居的顾家家居试图通过定制，将床垫生意收入囊中，为消费者提供一站式睡眠解决方案；一众大佬支撑的“趣睡科技”主打智能睡眠；芝华仕利用“5星”床垫，在沙发的主业外积极开展副业。
他们入局的动力在哪？先来看看床垫市场的整体情况。
和织袜厂、制鞋厂一样，床垫行业是典型的劳动密集型低端制造业。从成本看，生产原材料占比超80%，人工成本占比不足8%。虽然有刚需的优势，但准入门槛低，技术壁垒不高，标准化产品决定着它极易通过生产线规模化复制。
因此，品牌商之间产品同质化严重，整个行业长期处于小而散乱的状态。据前瞻产业研究院的数据，2020年，中国床垫企业CR4仅为20%左右，排名前三的慕思、喜临门、顾家家居，市占率均不过4%。
目前，各大品牌的产品线能够覆盖大多数消费者的需求，但产品的均质化使得品牌的存在感不强。在抖音上，不管是讲装修的大哥，还是打着厂二代的名号卖床垫的博主层出不穷，而且内容点赞互动量也很多，销量也有1万+。
消费者没有主动换床垫的意识，也是国内品牌的行业集中度一直不高的关键原因。在成熟市场美国，床垫市场是典型的存量置换市场，用户将床垫视为“易耗品”，平均使用寿命为3-4年。因而，消费者对品牌的粘性也更强。
在国内市场，《2021喜临门中国睡眠指数报告》显示，47.7%人认为4至6年需要更换一次床垫，但仅有16.5%的人基本做到这个更换频率；另有调查数据显示，41%的人“从来没有换过床垫”，一半的人表示“除非坏了才换”。
作为国内用户心中的耐用品，大家并不觉得这是个需要常换常新的物品，一次购买长期使用的心智下，用户对品牌的忠诚度和信任度自然有限。
有品类无品牌的行业特征，意味着后入者们也能够迅速打出自己的名号。有利可图才会大举进入，那么一张床垫的利润有多少呢？
九十年代，中高档床垫已经要600元以上，而现在去知乎逛一圈，你就会发现各种的选购攻略，从性价比到进阶轻奢，再到殿堂级，价格也从3千到30万价格不等。
慕思的官网也显示，成本不到900元的床垫，平均售价2000+，毛利高达57%。财报也显示，慕思床垫原材料成本占85%，喜临门则为86.5%。
看上去，这是个低门槛高毛利的好生意。
但别忘了，有品类无品牌的另一面是，厂商们能赚得的品牌溢价有限。
国盛证券研究所数据显示，制造商利润仅占价值链的3％—6％，渠道商的终端加价倍率则将近3倍，终端利润占比约15％—20％。目前国内床垫的线下渠道中仍以卖场的独立专卖店为主，品牌仍需要花费一定精力运营终端门店，所以床垫的制造商们更依赖渠道商。而渠道商对一部分营销和销售负责，这些又依赖于品牌力。
在成熟的美国市场，销售结构更多元，渠道商能够自成品牌，床垫制造商基本只要管设计生产就好。以泰普尔丝涟为例，2021年公司直销渠道仅占18.18%（包含自营门店、电商、电话销售等），渠道批发收入占比81.82%，而这些渠道不止包括第三方分销，也涵盖酒店和医疗保健在内。
虽然床垫是典型的标品，但每个人的体感不同，床垫在一定程度也比其它寝具拥有更高的私人用品属性。于是，睡眠障碍开始被重视的当下，家居厂商们试图将卧室的床垫与健康睡眠文化绑定，撬动消费者对床垫的关注和消费升级。
然而同质化严重，消费者换床垫的教育并不成熟，这一切，又正在催生床垫的花式卷不停。
从材料上卷：从弹簧床，乳胶，记忆棉，棕榈，马毛，每种材料都能说出你选择它的理由。
从技术上卷：各商家不仅针对家庭推出分区床垫，抗菌床垫等，还推出各种比你更了解自己的床垫。不仅可以智能调节高度，还能对人体的睡姿、睡眠习惯进行数据分析，计算最适合用户睡眠所需要的压力分布、床的高度和软硬度，甚至进行打鼾干预等一系列操作，让睡觉这件事，也变得可规划可丈量。在产品端，喜临门推出Smart 1智能床垫，慕思也借助T10 AI智能床垫布局健康睡眠，梦百合则主打“0压”技术床垫。
市场也在证明技术加持的床垫备受追捧。京东发布的《2022年睡眠消费报告》数据显示，2021年“智能床垫”搜索量年同比增长426%，智能床垫的销售量同比增长了2.4倍，26-35岁年龄段人群智能床的成交额同比增长106%。魔镜市场情报数据显示，智能床垫的增长趋势十分亮眼。在2022年1-5月，智能床垫销售额达1686.5万元，同比增长721.4%。
酒香也怕巷子深，小而散的市场下，品牌们早把卖床垫的生意做成了营销创意大战。
拿慕思来说，在2018年成为澳网公开赛的长期合作伙伴，此后又赞助过男篮世界杯和中国女排。除了各种体育赛事之外，还冠名《我们恋爱吧》等各种热门综艺节目。年轻流量明星代言，经典歌手全国巡回演唱会和音乐节，总之，各种营销成为品牌秀肌肉的不二选择。
财报显示，2021 年慕思股份的营销费用在营业收入中的占比12.8%。喜临门、顾家家居、梦百合的广告宣传费用，虽比慕思少去不少，但在营业收入中的占比达到 4.2%、6.4%与 2.4%，整体销售费用占比分别为15.4%、 14.7%、16.1%。
在成熟市场的美国，床垫头部品牌也需要疯狂打广告。2006以来，头部品牌泰普尔丝涟的销售费用率均在10%左右。
但营销不是品牌的救命稻草。丝涟起家靠的是“美姿”床垫的技术领先，席梦思也曾凭借弹簧床垫遥遥领先，舒达更是靠全球三大核心专利霸占市场。就连说到以DTC模式崛起的后起之秀Casper，也不得不提舒适透气的高性价比的单品背后的研发与努力。
床垫也有价格鄙视链。在淘宝慕思官方旗舰店，我看到它的价格从基础小电驴到高端自行车不等，而床垫梗中出圈的海丝腾则是处于鄙视链的最顶端，打底价格可以买辆中端车了，说是床垫届的劳斯莱斯也不算过分。海丝腾是如何成为高阶玩家的呢？
床垫容易制作，所以我们更容易把它流水线的标品。而100小时以上的纯手工打造、20层以上的马毛及羊毛等纯天然材质、40到70cm不等的厚度（普通床垫厚度25cm左右），每个数字，都是海丝腾奠定床垫王者的基础。从马尾毛起家，到现在海丝腾的最大卖点依旧是它。界面新闻曾报道称，目前仅有瑞典掌握了马尾毛的清洗技术。加上马尾一年只能剪一次，这都让马尾更加稀缺。极致材料带来的极致产品力也让海丝腾享受到了极致的溢价。
在那场八卦里，海丝腾靠着蓝白格，让人一眼就能认出。凭借品牌极具标识性的语言，人们在后续又扒拉出C罗等一众明星也是品牌的拥趸。但其实当初痴迷于艺术和设计的掌门人设计出蓝白格纹图案的时候，市场上流行的是棕色、绿色和橙色。海丝腾的蓝白格在质疑声中，以视觉的独特性，证明了品牌的辨识度清晰的重要性。后来，品牌还和瑞典设计事务所Bernadotte & Kylberg、瑞典时尚设计师Lars Nilsson以及英国室内设计师Ilse Crawford合作，在经典蓝白格的基础上，带来各种既新鲜又熟悉的设计师款，将品牌特征无声传递用户心智。
作为一个已经170多年的品牌，海丝腾的销售渠道不止门店，掌门人曾在采访中表示，酒店住宿也带来一定销量。在营销端，海丝腾也曾为Vividus的“出街”做了一次奢华的营销，品牌与乐天纽约皇宫酒店合作推出定制豪华套房，里边睡衣、床单等寝具一应都是海丝腾出品。掌门人希望借此将睡眠打造成一件奢侈的事，而高端酒店和高端寝具双方互相“抬轿”，等于帮品牌更精准地找到目标用户，并在更长的试睡周期中，让用户对品牌产生更具体的感知。
拿慕思来说，每年的研发费用仅有销售额的2%，靠营销能在消费者心中走多远？在黑猫投诉上，我们看到了品牌和用户沟通的一些困境，答案不言自明。
家具作为耐用品，消费本身具有低频次的特点，因此对于消费者来说，一次性投入成本较大，决策链路和周期相对较长。消费者更愿意去线下门店体验，但是床垫本身体积较大，运输受限。因此，即使是在线下，看到即买到的逻辑在床垫这儿也并不适用。消费者往往在店里试得不错，可拿到手却变样了。
对于买到床垫，包装膜都不知道该不该撕的消费者来说，面料是门玄学，我们不可能将买到的床垫拆完再用，也不可能对商家承诺的材料一一检验，因此也造成床垫内在材料及做工的不透明，更加大了线上线下售卖中货不对板的可能。
而更玄学的是，走进不同的店，消费者要付的钱也不一样。据慕思招股书显示，2020年，床垫的直营渠道售价为5898.55元，毛利约为81%，计算下来成本约1000块，而经销的售价为2021.65元，经销毛利率约为56%，成本860元。两者成本相差100多块，但售价相差3000元。
单纯在店试了5分钟，并不能保证后续的触感依旧。除了货不对板的可能外，这还关系睡眠是个长久的事情，以及床垫填充层本身的问题。
很多品牌说着质保20年、30年，但其实仔细看发现质保的部分只是弹簧层，而床垫另一核心填充层的质保则多不在此。就像一个位置坐久了就会产生不可避免的填充层塌陷，体重，睡眠姿势都会影响填充层的寿命。床垫归根结底还是个专属性较强的物品，所以品牌们也干脆耍心眼，质保可以，但不好意思不是整个床垫哦。
床垫，虽然是离床最近的地方，但在消费者眼里存在感有限。品牌也对消费者的部分需求视而不见，而这些共同促使床垫成为大家改善生活的灰色地带。
品牌想要提高品牌认知和形象，也不得不做出一些改变。
1）优化试睡服务。针对较长的体验周期，一些品牌开始提供100天的免费试睡服务，不过基本上都是运输成本更低的卷包床垫。这类床垫适用性较低，而传统床垫整装发货成本又较大，因而商家并不愿意押注所谓的免费试睡服务。这样的退换货政策带来的损失，在很大程度上也是知名美国床垫品牌Casper未能实现盈利的原因。
2）拓展销售场景。我还看到，亚朵酒店把床垫销售场景搬到酒店。客人觉得不错，可直接扫码顺手买同款，亚朵一年光是床垫就能卖几万张。既满足了较长的试睡服务，也降低了成本。这点倒是和泰普尔丝涟以及海丝腾等品牌想到一块去了。
除了线下售卖场景的创新，线上服务体验也在不断改善，大数据的加持下，通过直播以及开发3d View、VR家具、虚拟装修等功能，厂商们试图以各种线上虚拟化场景逐渐打破电商体验性较差的弊端，美国床垫品牌Wayfair也因此2020年复购率提升至58％。
曾作为国人心中的床垫的代名词的席梦思，正在准备经历它的第八次破产保护；在貌似竞争格局稳定的市场中，破坏式创新而一骑绝尘的Capser，收益不佳，坚持手工的海丝腾还在收割中产。
“上帝为了补偿人间诸般烦恼事，给了我们希望和睡眠”。
床垫本身只是睡眠的载体，对于很多消费者来说，失眠和床垫之间关系微弱。就我和身边的朋友来看，针对睡不着觉的情况，大家都买过眼罩、褪黑素等一系列产品，却很少有人将睡眠问题归结于床垫。
厂商们也在不遗余力地寻找床垫的更多可能。无疑，服务是一个突破口，但说服消费者换床垫并不容易。
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