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文：互联网江湖 作者：刘致呈
“高德扫街榜”的后续动作来了。
在正式发布“扫街榜”之后，最近高德又发布超10亿补贴促线下消费的“烟火好店计划”、宣布为全国所有餐饮商家免一年入驻年费。
显然，本地生活的闪击战，还没有打完。
外卖补贴大战刚告一段落，这波高德拿出10亿补贴，瞄准商家是一步好棋：以短期收益换取商家资源做大供给。
但就像当年夸克搜索刚出就打免费牌一样，本质上，高德其实是打了个“时间差”。
榜单刚发布，业务还在增长初期远没有到变现的时候，此时打“补贴”“免费”牌，付出的成本最低。但“10亿补贴”能持续多久？免费的到底是不是最贵的？
这些可能才是商家们所需要思考的问题。
补贴商家的背后，“扫街榜”是一场“持久战”
以本地生活打“团战”为背景，高德推出扫街榜是非常合时宜的。
高德推出扫街榜，很多商家的反映是最积极的，不少餐饮人都在视频号、抖音等阵地表示，希望扫街榜能用真实的数据，来重塑整个“餐饮评价体系”。
商家希望“高德扫街榜”能“颠覆旧秩序，建立新秩序”，希望高德来做“陈胜、吴广”。
理论上，高德是有能力“屠龙”的。
原因在于，在高德地图上，不同人群的目的地数据可以相互交叉验证，基于真实导航数据来对商家做排行造假成本很高，评价更真实。
这也是高德做“扫街榜”做大的底气。
为了这份底气，高德CEO郭宁喊出扫街榜“永不商业化”。
对于商家而言，免费肯定是好事儿。毕竟餐饮行业这么卷，商家们都期望有一个降低成本的机会。
而所谓“永不商业化”，其实也有一层更现实的考虑：相比榜单竞价排名带来的那点商业化收入，“扫街榜”所图更大。
首先，是内部地位，向蒋凡靠拢，向阿里大消费战略靠拢。
干不干得赢某点评另说，先把内部的地位稳住才是头等大事儿。毕竟，巨头之间打仗，战略方向在哪，资源分配就在哪。
于内部而言，阿里经过战略调整，AI、云计算、大消费是战略重点。所以，蒋凡被重用，甚至整个二季度，阿里多半的重心都放在了即时零售赛道。
很有意思的一个观察点是，此前阿里整合内部资源，做即时零售、本地生活业务时，并没有带上高德，直到这次高德发布扫街榜。
天眼查APP商标信息显示，到今年7月份，高德才申请了“扫街榜”的多项商标。
我们合理猜测，这可能是因为，在阿里的大消费战略梯度中，高德的位置并不在第一梯队，冲在最前沿的还是淘宝、饿了么、飞猪。
这么说吧，后续如果需要砍预算，淘宝、饿了么是主阵地，肯定是优先要保障的。其他战线的恐怕就要紧一紧腰带。
从逻辑上看，淘宝是消费型流量，闪购的主阵地，是本地生活版图的棋眼。饿了么是土著居民，更是履约端的重要支撑。
在闪购大战初期，淘宝闪购跟饿了么的组合，势如破竹，不论是用户端还是资本市场，都给予了正面反馈。
兵不在多而在于精，眼下阶段，高德需要“扫街榜”的程度远高于“阿里需要高德”。
毕竟，高德在阿里大战略中的位置略有尴尬。
从高德的视角而言，财报里被归为其他，组织架构中与钉钉、优酷、盒马并列，业务就可能有进一步被边缘化的风险，况且当下阿里资源集中在即时零售、集中在本地生活，高德作为本地生活的“老玩家”，处境有那么一丝微妙。
而高德做本地生活这么多年，还是靠聚合打车证明了自己的流量价值。本地生活这个烈度更高的战场，高德“战绩可查”。
从阿里高层的角度来看，也不是没有给过高德本地生活机会，也因此，这轮本地生活，阿里的大部分资源很可能并不会大幅向高德倾斜。
高德需要靠自己的能力来做“扫街榜”。
从资源分配的角度看，“扫街榜”这个项目，如果蒋凡没参与，是高德“向集团高层争取”然后才立项的话，那么这轮后续出牌的“10亿补贴”“免入驻费”能持续多久？
这也是个现实的问题。
扫街榜要做起来，非一日之功。表面是一个“榜单”，但背后其实是以“榜单”为核心的商家生态。
这是一场持久战。
最简单的一个道理，如果没有足够数量的餐饮商家进来，没有优质商家深入参与，那么榜单还有生命力吗？米其林餐厅为什么名号响？不就是优质的商家足够多？
所以，高德表面是“做榜单”，实则是“做生态”。
做一个餐饮供给生态这事儿，显然就不是一个地图APP能撑起来的业务量。如果未来有一天，集团层面要优先保障本地生活“一线”的资源供给，那么“扫街榜”的供给生态还能不能持续、完善地建立起来？相关的补贴、扶持政策能不能持续到位？
这可能是值得商家们持续关注的一个点。
数据也有“局限性”，关键还是用户习惯
做好“打赢”持久战的后续资源准备只是第一步，更关键的是，花那么多资源做出来的榜单是不是真的有效。
客观来看，榜单这个东西，它也有两面性。
一方面，有时候数据本身就是一种“偏见”。
拿高德扫街榜来说，如果以导航数据为主来做餐饮榜单，也可能会有“数据失真”的问题。
在一、二线城市，人们开车出行的场景相对较多，榜单会有一定的可信度；但在二、三线城市，甚至下沉市场，这样的榜单权威性就没那么大，因为在很多小城市、县城里，大部分居民的出行方式可能是两轮电动车，而且他们对周边街道很熟悉，根本用不着导航。
再者，即便是在一、二线的大城市，很多餐饮门店位于商城的负一层或者顶层，但导航地址只是到商场，也就是说这部分门店的数据可能是缺失的。
恰恰是这些不需要导航的商家，支撑起了更多日常、高频餐饮消费，而这些数据却不在榜单内，是不是也意味着榜单本身有不公平的问题？
而这种“不公平”，会不会给某些店带来天然优势？比如更容易停车的商家。
换句话来说，怎么解决这些基于出行数据的“扫街榜”的失真问题，可能是更需要高德去解决的问题。
另一方面，基于出行数据得出的餐饮榜单，可能并不总是契合“用户需求场景”。
做榜单有两种思维：一种是文科思维，一种是理科思维。
文科思维是做内容，理科思维是做数据。
高德做扫街榜，其实最大的挑战还是在于内容。因为数据呈现结果，内容呈现决策过程。
举个例子：小红书。
身边的很多朋友已经不怎么经常用百度了，甚至也不怎么用DeepSeek搜东西了，而是在用小红书搜索。为什么小红书能长出“搜索”？其实就是内容够丰富，能够呈现其他用户多维度的决策过程。
很多时候用户到APP上找餐厅，不只是为了看一样排名结果，更是想要参考别的用户的决策。
与高德相比，大众点评是典型的内容供给型，一是商家供给足够多，二是评价的内容足够丰富，基于此，长出榜单。虽然也会有内容失真的问题，但用户粘性很高。
而高德需要解决的问题在于，榜单数据相对真实，但榜单不是从内容长出来的，是从数据上提炼出来的。
而数据是很难反映出用户需求场景的。
餐饮行业有很多个性化需求，比如儿童、老人、朋友聚餐等，这些需求导航数据是没办法分辨的。
到头来恐怕还是绕不开做内容。但高德能不能做好UGC内容，恐怕要打个问号。
从过去案例来看，除了微信之外，工具类APP做内容就没有多少成功的案例，更别说UGC内容了。
做工具类APP的，除了微信，没有做内容成功的先例。就连之前支付宝推进内容化，也似乎不怎么成功。对于一个餐饮榜单来说，没有大量UGC的内容的支撑，即便是有出行数据做背书，榜单也是苍白的。
电影票APP猫眼也曾想做一个影评内容体系，但始终替代不了豆瓣，核心原因就是工具类应用跟内容类应用本就基因不同。
实际上，光有内容还不够，更重要的是用户的习惯难迁移。
高德地图的打车为啥能做成，一是因为用户打开地图的动作是“无意识”的，从地图到出行，决策链条顺，场景契合。
所以，当初补贴大战打得再凶，高德聚合打车模式始终稳坐泰山。
更何况，地图是个出行软件，不是个外卖、电商软件，没这块心智，高德8亿用户价值是很难被充分开发出来的。
也就是说，做餐饮，高德可能需要“另起炉灶”再搞一个餐饮流量池。那么问题来了，在大消费战略下，阿里每年能给高德多少钱来重新建立用户习惯？
再者如果真的有这么多资源，为什么阿里不投给用户决策逻辑更顺的淘宝、饿了么？
吃饭这件事儿，用户往往是先决定去哪，不清楚路线的情况下也许才会用地图APP导航。消费的决策跟执行，顺序是不能倒过来的。
而对于商家来说，渴望的不是流量，而是交付的确定性。
所以，把扫街榜做到地图APP里，有点反用户直觉。
内容也好，数据也罢，一个现实问题是，导航之外“扫街榜”可能需要更多维度的数据来做补充。
数据来源一杂，真实性就又成了问题，因为数据这个东西，大部分都是运营出来的，可以说，数据治理的难度，丝毫不亚于内容治理。
高德的解决方法是，高德扫街榜将在获得用户授权后，首次引入支付宝芝麻信用体系，结合用户信用等级为可信评价加权，并借助AI风控，有效识别、过滤虚假和噪声评价。
这套方法靠不靠谱，其实已经有了答案。你看闲鱼，也是用了芝麻信用体系，然后二手市场的问题一劳永逸地解决了吗？
能否弥补数据的“局限性”，芝麻信用体系能否解决数据治理的问题，还是需要高德用实际效果来回答。
本地生活之外，高德商业化的第二条路
基于出行数据做餐饮，想法很有创新意义，但从商业化的角度来看，可能未必是高德的最优解。
如果扫街榜做好了，成了新的入口，那么百度地图、腾讯地图，是不是都可以搞个榜单？高德扫街榜的真正壁垒在哪？是个值得深思的问题。
如果扫街榜做得不好，难以跟阿里协同，那么高德在阿里内部的战略权重可能会更低，将来商业化的挑战可能更多。
于阿里战略层面而言，如果缺乏足够的战略协同，那么高德需要进一步提升货币化率。而高德不缺用户，缺的是多元化的变现场景。
也许，真正的答案不在本地生活，还是在于出行。
从高德的业务结构来看，2024年，在线广告业务贡献78亿元收入，占总营收65%，第二业务是车企合作与车联网服务，年收入约24亿元，占比约20%，第三大业务是数据与技术服务，年收入6亿元，占比5%。
从业务结构来看，最有商业化想象力还是出行服务。
比如，Robotaxi。
如今的高德，与其深入本地生活做榜单，倒不如回归主业，放下执念。比如，高德地图的导航功能用户粘性已经够强，是不是可以增加核心用户付费收入，再比如做打车业务，不缺用户也不缺习惯，是不是可以布局Robotaxi业务？
其实，这方面高德已经有动作了。比如，高德地图曾与AutoX联合推出无人驾驶出租车在上海测试。但在外界看来，高德投入Robotaxi的决心似乎还不够。
实际上，随着车辆成本的降低，以及政策法规的逐渐开放，市场对Robotaxi的估值已经开始改变。
隔壁萝卜快跑估值已经超过400亿美元，Waymo的市场估值，有机构预测在1500亿。Robotaxi出海也是如火如荼。
相比竞争激烈的本地生活，无人驾驶才是真正的结构性增量。也许，未来Robotaxi的爆发，才是高德的真正机会。
届时，高德会怎样重构出行行业？值得期待。
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