近日，国家市场监督管理总局研究起草了《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》（下称《指南》），并向社会公开征求意见。
国家市场监督管理总局称，近年来，随着汽车市场尤其是新能源汽车市场的快速发展，新型商业模式不断涌现，价格行为也日趋复杂。实践中，汽车生产销售领域存在价格标示不规范、价格欺诈、价格串通、非理性竞争等行为，严重扰乱了市场秩序，侵害了消费者和经营者的合法权益，不利于汽车行业高质量发展。
具体来看，《指南》规范了促销与定价行为，要求返利政策清晰明确且以合同等形式约定，尊重经销商自主定价权，并提出依法打击不正当价格行为，如使用虚假的“市场价”“厂商指导价”“市场参考价”等被比较价格进行宣传都存在较大法律风险。
《指南》发布后，比亚迪、奇瑞汽车、长安汽车、北汽集团、小鹏汽车、零跑汽车等发文响应。比亚迪表示：“坚决杜绝任何形式的价格欺诈和不正当竞争行为。”奇瑞称，反对价格战，反对“内卷式”竞争。
艾媒咨询首席分析师张毅对时代财经表示：“对于汽车行业来讲，此举有利于修复行业的产业生态，聚焦高质量发展。此外，规范无序价格战有利于保障汽车行业更好的创新，为消费者提供更好的产品。”
图片来源：图虫创意
划定价格行为“红线”
此次发布的《指南》是汽车行业反“内卷”的延续。
《指南》要求汽车生产企业建立以生产成本为基础、市场供求为导向的定价策略，对所属整车销售、金融服务等环节实行全链条价格行为管理，确保价格行为规范。汽车整车生产企业返利政策要清晰明确，以合同等方式与经销商事先约定。汽车整车生产企业要尊重汽车经销商自主定价权，在合作中遵循公平交易、平等协商的原则。
对于汽车销售企业价格行为，《指南》明确，汽车销售企业销售商品或者提供服务应按规定进行明码标价。不能现场交付车辆的，要在交易前明确告知交付时间。
《指南》还明确，使用虚假的“市场价”“厂商指导价”“市场参考价”等被比较价格进行宣传；虚假标示“限时降价”“清仓价”等，降价促销时标注的被比较价格高于同一经营场所本次促销前七日内的最低成交价格等行为存在较大法律风险。
汽车销售企业除了依法降价处理积压商品外，以排挤竞争对手或者独占市场为目的实施不正当价格竞争行为则存在重大法律风险。
图片来源：国家市场监督管理总局网站截图
中国汽车流通协会指出，《指南》系统构建了覆盖汽车全产业链的价格行为规范体系。生产端遏制非理性定价与渠道压迫，推动“需求导向”的产销协同；销售端以明码标价为核心，公示车辆配置、价格信息与促销规则，列明价格欺诈负面清单；线上平台端禁止强制商家促销，要求对异常低价进行风险提示。
“《指南》明确禁止低于成本销售、价格串通等不正当竞争行为，划定市场红线，将引导行业竞争从‘拼价格’的低层次内卷，回归‘拼技术、拼服务、拼价值’的良性轨道，从根本上修复产业生态。”中国汽车流通协会表示。
《指南》发布后，比亚迪、奇瑞汽车、长安汽车、北汽集团、小鹏汽车、零跑汽车等发文响应，纷纷表示坚决杜绝任何形式的价格欺诈和不正当竞争行为，保障消费者的知情权和选择权，共同维护良好市场生态等。
今年1-11月降价规模173款，较去年同期少45款
其实，早在今年的5月31日，中国汽车工业协会曾发布《关于维护公平竞争秩序 促进行业健康发展的倡议》，明确支持企业依法依规参与市场竞争，坚决反对无序“价格战”。
崔东树指出，2025年乘用车行业促销与降价均回归理性，市场秩序明显改善。2025年1-11月降价规模173款，较去年同期少45款。
张毅对时代财经表示：“《指南》将推动车企浅层的价格竞争转为聚焦在技术、服务、乃至全球化方面的提升。整体来看，当下推动合规价格行为这一规则的形成是极富意义的。”
“在经销商层面，《指南》强调了车企要尊重经销商的自主定价权，明确返利政策，从源头上去理顺产销的关系，有利于经销商重塑自身销售的秩序，避免在价格内卷和不合理的考核上消耗精力，从而升级为服务商，提升用户体验，让汽车销售的最后一公里更加良性。”张毅称。
值得一提的是，近年来汽车行业利润率面临缩水。乘联会秘书长崔东树披露的数据显示，2024年汽车行业利润总体表现不强，销售利润率仅有4.3%，较历史正常水平大幅下降。2025年1-10月份，汽车行业销售利润率4.4%，好于2024年，仍处历史次低位。
与此同时，汽车经销商也在经历“阵痛”。据中国汽车流通协会，2025年上半年，汽车经销商亏损比例上升至52.6%，74.4%的汽车经销商有不同程度的价格倒挂。
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