“还以为书亦烧仙草已经成为历史了，没想到它还开着。”看到书亦烧仙草大面积闭店的消息时，海亮（化名）这样调侃道。
2020年底，书亦烧仙草扩张势头正猛，手握铺面资源的海亮果断选择了加盟。算上加盟费、保证金、店租、设备物料等各项费用，海亮加盟落地一家书亦烧仙草的成本约65万元。如今3年过去，加盟店连开店成本都没能收回。
今年初，海亮咬牙止损，选了将门店转让，他和书亦烧仙草的合作不算愉快，至于闭店的原因，海亮认为，“除了疫情有一部分影响，书亦烧仙草品牌不行，也得占60%。”
与海亮一样选择退出的书亦烧仙草加盟商不在少数。
近日，“书亦烧仙草倒闭门店”“二手设备滞销”等话题登上热搜。据媒体报道，由于倒闭门店数量太多，书亦烧仙草的二手设备甚至出现滞销，有回收商将花6万-7万元回收的十几套设备，当废铁卖了2000元。
窄门餐眼数据显示，截至2024年8月2日，书亦烧仙草在营门店数为5965家。而在2021年11月，书亦烧仙草曾宣布，门店数量已超过7000家。由此推算，书亦烧仙草近三年门店减少了千余家。同时，连锁门店监测平台极海品牌监测数据则显示，近90天，书亦烧仙草新开门店数为496家，关店数则达到了1605家。
早在两年前，书亦烧仙草还是中端茶饮品牌中的“当红辣子鸡”，如今已失速，而和它属于同一赛道的茶百道已经完成上市，古茗与沪上阿姨则在冲击IPO。
书亦烧仙草相关负责人对时代周报记者表示，此次闭店是基于新的市场形势，优化门店及业务调整，从多开店转向开好店，聚焦下沉市场，聚焦产品结构调整和单店模型优化。
图源：书亦烧仙草小红书
规模在走下坡路
成立11年，书亦烧仙草在现制茶饮赛道内的排位逐渐走低。
书亦烧仙草由来自湖南的80后王斌创立，前身是开在四川师范大学旁边的一家奶茶店，原名85°tea。2013年，书亦烧仙草母公司四川书亦餐饮管理有限公司正式成立。2017年，王斌正式将品牌更名为“书亦烧仙草”，改名的同时，其将畅销单品烧仙草作为品牌的主打产品，并推出“半杯都是料”的口号，强调性价比。
2018年，现制茶饮行业方兴未艾。奈雪的茶、喜茶占据了高端定位梯队；蜜雪冰城门店已超过5000家，“雪王”成为平价茶饮的代名词；定价在10~20元的茶百道、沪上阿姨、古茗与书亦烧仙草还在进行全国化扩张。
彼时，上述四大中端品牌中，沪上阿姨、古茗与茶百道的招牌产品主要为果茶。凭借着颇具辨识度的“烧仙草”品类，书亦烧仙草异军突起，迅速扩张。2018年到2020年，书亦烧仙草的门店数量从1300多家跃升至5000家。到了2022年，书亦烧仙草门店数量一度达到6660家，成为行业中门店规模仅次于蜜雪冰城的茶饮品牌。
同在2022年，书亦烧仙草获得绝味食品、洽洽食品、腾讯投资等近10亿元投资，完成该轮融资后，书亦烧仙草估值超过100亿元。
根据窄门餐眼，2022年、2023年、2024年至今，书亦烧仙草新开门店数量分别为972家、1635家与470家，同一时期，茶百道、古茗与沪上阿姨的新开门店数量均远超书亦烧仙草。其不足6000家的门店体量相当于倒退到了2年前。
图源：时代周报
书亦烧仙草的融资进程也停滞在了2022年。作为对比，茶百道在2023年获得了10亿元的天使轮融资，并于2024年4月登陆港交所，成为新茶饮第二股；沪上阿姨获得共计3.52亿元的B、C轮融资，与古茗均在今年年初向港交所递交了招股书。
一个值得注意的细节是，9月11日，书亦烧仙草母公司工商信息发生变更，注册资本由1.9亿元减少至1.79亿元。四川成都新津肆壹伍股权投资基金合伙企业（有限合伙）、湖南书带草私募股权投资合伙企业（有限合伙）、青岛诺伟其定凯投资合伙企业（有限合伙）不再出现在股东名单中。上述企业正是2022年时投资书亦烧仙草的投资方。
加盟商不满内部经营策略混乱
在海亮等加盟商看来，品牌定位调整失败是书亦烧仙草发展走偏的第一步。
2022年3月，为迎合茶饮健康化趋势，书亦烧仙草将原本主打仙草类茶饮的品牌定位，转换为“植物基新茶饮”，为配合品牌定位转变，书亦烧仙草还将Logo从汉字“书”变成了一只红色兔子，并将品牌店面门头进行了调整。
在产品上，书亦烧仙草也一改过去主推的仙草，上新产品变成了生椰柠檬撞奶、生椰桑葚莓莓、橙漫山茶花等植物基饮品、乳酸菌饮品与果茶饮品。
“突如其来的品牌定位调整让很多消费者摸不着头脑。如果不花时间解释，很多消费者都不知道书亦烧仙草提倡的植物基是什么，也不会理解兔子Logo和植物基的关系。”餐宝典创始人汪洪栋对时代周报记者说道。
作为加盟商，海亮也不能接受品牌形象的升级，因此没有接受品牌更新门店的建议。“品牌配色变成红配绿，我觉得颜色挺刺眼的。”
品牌升级后的书亦烧仙草门店。图源官网。
但让海亮等加盟商决定结束与书亦烧仙草合作的核心原因，还是品牌混乱的经营策略。
“产品的研发与上新没有章法，也不符合顾客的消费需求。那段时间，书亦烧仙草要么一口气推出十来个新品，要么几个月都不上新。卖不好的产品，就会突然下架，这么一来，积压的相关产品物料，就只能是加盟商自己处理。”海亮说道。
经营上对加盟商利润率的挤压则成为最后一根稻草。海亮告诉时代周报记者，在他加盟书亦烧仙草期间，品牌无论是在销售终端发起哪类促销活动，都不会给加盟商进行补贴。产品一旦促销，加盟商的利润空间就越薄。“加盟的时候品牌说毛利率可以达到60~70%。但一堆团购和外卖优惠下来，门店的经营毛利率只剩下40~50%，再刨去人工水电，根本赚不到钱。再加上行业内卷，我们只能选择闭店止损。”
经营问题逐渐显现后，书亦烧仙草也试图调转方向。
2022年12月后，“植物基”字眼消失在了书亦烧仙草官方公众号的宣传文章中；2023年年底，书亦烧仙草的Logo改回了原有的“书”字，门头也重回红白配色；同一时期，书亦烧仙草的上新产品转为时下流行的轻乳茶。
为了招徕加盟商，今年2月，书亦烧仙草将开店前期总预算从2023年时的19万元进一步降至13.7万元；4月，书亦烧仙草推出了“金桔柠檬”“薄荷奶绿”等新品，新品整体价格区间降至10元内。
从新开店数据来看，书亦烧仙草的一系列补救举措效果有限。而其降价动作也未必有助于品牌长远发展。
“书亦烧仙草在加盟商群体内部的口碑已经受到影响，而打价格战意味着需要薄利多销。除非能在10元以下的价格带做到第一梯队品牌的品质，又或者是直接颠覆产品原有的成本结构，书亦烧仙草才能在平价市场里走得长远。但要做到这样，难度显然很大。”汪洪栋分析道。
已经进入洗牌期的现制茶饮行业，留给书亦烧仙草收复失地的空间已经很小。
窄门餐眼的数据显示，截至2024年8月5日，“奶茶饮品”赛道的门店总数达到431753家，近一年新开店167347家，但近一年净增长仅35518家。“新开店”和“净增长”两项数据对比之下，意味着茶饮行业近一年内有13万家店闭店。
“行业红利期已经过去了。现在不管是在产品、营销，还是门店管理方面，都有做得好的品牌。书亦烧仙草想要逆袭会比较难。现阶段，没有明显短板的品牌才能活下来。”汪洪栋说道。
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