崭露头角短短两年，中式汉堡品牌塔斯汀便在扩张之路上踩下刹车。
2024年以来，塔斯汀拓店速度明显放缓。窄门餐眼数据显示，2022年与2023年，塔斯汀新开门店数量高达2316家与3772家。而今年至今，塔斯汀新开门店数量仅为808家，相较此前两年，新增门店数量大幅下滑。若下半年开店速度与上半年持平，今年塔斯汀新增门店数量将同比腰斩。
塔斯汀广州一门店。时代周报记者摄。
加盟费用上涨，开店放缓
天眼查信息显示，塔斯汀中国汉堡创始人为魏友纯，福建宁德人，早些年曾做过华莱士代理，在三年时间连开了7家华莱士汉堡店。2012年，塔斯汀正式成立，公司总部位于福建福州，首店则开在江西南昌。
成立初期，塔斯汀以西式快餐店起家，主打“汉堡+披萨”双品类，2019年，在明确了“中式汉堡”这一差异化产品定位后，开始踏上发展快车道。窄门餐眼数据显示，2020年—2022年，塔斯汀新开门店数量分别为316家、450家与2289家。另据36氪报道，2023年塔斯汀预计实现收入50亿元。
在高速发展期，资本方也向塔斯汀抛来橄榄枝。2021年，塔斯汀获得来自不惑创投与源码资本的股权融资。自此之后，公司尚未有新的融资动作。2023年底，36氪曾报道塔斯汀即将完成新一轮融资，红杉中国出现在投资方名单中，投后估值约70亿元。不过，塔斯汀方面对新一轮融资信息进行了否认。
塔斯汀规模的高速扩张有赖于加盟模式。不过，今年以来，其对加盟政策进行了调整，或限制其进一步吸引加盟商。
“塔斯汀的开发审核变严了，新加盟商进入难度也增加了。目前公司不再审批通过不好的门店点位，没有开店经验的人也不让加盟。”7月30日，一位塔斯汀福建加盟商对时代周报记者说道。
公开资料显示，2023年初时，塔斯汀一家60平方米的标准店加盟费用为36.98万元（不含房租等其它费用）。当时，一名2022年初开店的广州加盟商告诉时代周报记者，算上门店租金等其他各类前期费用，一家塔斯汀门店的造价超过60万元。塔斯汀最新加盟政策则显示，其单店加盟费用提高至45.23万元，且标准店面积从60平方米提高至65平方米。
上图为塔斯汀2023年初加盟费用，下图为塔斯汀目前加盟费用
一名接近塔斯汀的知情人士透露，在部分地区，现在需要约90万元才能开出一家塔斯汀店。另一名开店2年的塔斯汀加盟商则向时代周报记者直言，“门店都开满了，现在不建议开新店，直接从有意向转让的加盟商手上收一家比较好。不然很难竞争得过附近的老店。”
据了解，塔斯汀目前对新加入的加盟商，会安排1-2个月全面且规范的岗前培训，制定培训考核标准，合格后再进行下一步动作。对于已加盟的业主希望加开门店的要求，塔斯汀也需要确认已有门店达到公司标准要求，才能进行裂变。
随着门店规模迅速扩张，塔斯汀的门店运营却屡屡暴露出问题。官网显示，截至今年6月，塔斯汀全国签约门店数量超过7000家。但与此同时，在黑猫平台与社交媒体上，也屡见关于塔斯汀门店出品不稳定、服务态度差等方面的投诉。
“据说塔斯汀最近才招到开发总监。之前开发总监还没到位，所以总部审批通过的店比较乱。”上述福建加盟商对时代周报记者说道。
肯德基们下沉，塔斯汀被围堵？
除了新开门店数量不及去年，今年以来，塔斯汀门店的营业额与毛利率也出现了下滑。“因为整体经营数据不算太好，公司要降低运营成本，所以部分分公司也传出了裁员的消息。”上述接近塔斯汀的知情人士透露。
一方面，门店密度加大会影响各门店客流量；另一方面塔斯汀正面临着来自各方的竞争。
自塔斯汀打响知名度后，市场上涌现出了一批以“塔诗汀”“塔乐汀”“塔斯福”等命名的品牌。上述品牌的名字、门店装修、主打产品等方面均与塔斯汀高度相似，且大多对外招商加盟。根据窄门餐眼，目前，“塔诗汀”的全国门店数量已达361家。“这些品牌会给塔斯汀带来比较大的负面影响。毕竟很多地方的消费者还没有区别的能力。”餐宝典研究院院长、餐饮分析师汪洪栋对时代周报记者说道。
在巨头们的发力下，塔斯汀的护城河也正被逐渐抹平。
主营汉堡、炸鸡的塔斯汀本质上处于西式快餐赛道，而这一赛道内早已挤满了麦当劳、肯德基以及华莱士的门店。此前，“手擀堡胚”、中式内馅，年轻化的国潮风品牌形象，人均18.8元的价格，以及将60%的门店开在二~四线市场，是塔斯汀区别于同行的差异化优势。
然而，近一年来，门店超2万家、人均消费还要略低于塔斯汀的华莱士，正通过冠名0713兄弟团综艺、官宣品牌代言人范丞丞的方式，提升品牌影响力。相比之下，在诸多相似品牌的围攻下，塔斯汀的市场认知度反而有所下滑。
另据极海品牌监测7月30日发布的报告，过去一年，麦当劳在乡镇市场上拓店发力明显，在乡镇、城郊市场的开店率均达25%；拥有肯德基与必胜客两大品牌的百胜中国也在门店与价格上持续下沉。
百胜中国财报显示，2023年前三季度，由于促销，肯德基的客单价同比降低5%。今年5月，百胜中国高层则对外透露，近期，肯德基面向低线城市特别开发了投资成本更低的“小镇mini门店模式”。
此外，肯德基也一直在向中式汉堡“取经”。2023年6月，肯德基在江西南昌、九江、新余等地推出了新品“饼汉堡”，套餐售价仅为19.9元。
现阶段，塔斯汀的重点发展区域为吉林、北京、上海与武汉。同时，作为以年轻人和学生为核心客群的品牌，塔斯汀也将高校内商圈视作又一片拓店蓝海。
不过，如何在继续扩张的同时，兼顾品牌影响力、加盟商管理以及门店食安与服务问题，或许才是现阶段塔斯汀更需要注意的问题。
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