界面新闻记者|周
界面新闻编辑|楼琴琴
一年一度的618电商促销节又要来了，但是2023年的618对于美妆品牌来说更加特殊，因为这是疫情全面放开后的第一次大规模电商促销，很多品牌都把希望寄托在了销售业绩的恢复上。
但从预售首日的销售数据来看，618电商促销美妆品类的开放情况并不是很乐观。
魔镜市场情报向界面时尚提供的数据显示，5月26日，淘宝天猫美妆护肤预售金额同比下降59.9%，化妆品、香水预售金额同比下降44.3%。这也是三年来美妆护肤品首日预售首次跌破十亿元大关。值得一提的是，2022年天猫淘宝618首日，这两个品类的预售已经较上年减半。
往年魔镜的市场情报一般会截取预售价格，不包括优惠券，往年平台的预售价格和售后价格差距不会太大，但是2023年平台的预售价格和售后价格有一定差距，所以考虑到预售优惠券的售后价格。
这一方面反映出美妆品牌在加大优惠力度。美容护肤品的预售成交均价也从上一年的370.8元降至351.5元，化妆品和香水的预售成交均价从271.4元降至214.9元。
从魔镜市场情报提供的预售首日榜单来看，头部品牌预售额的普遍下滑是导致全品类销量下滑的明显因素。
需要注意的是，榜单是根据统计期内所有天猫店铺预售商品的预计销量(“定金+尾款”交易额)进行排名的，均为初步公开数据，未经审计或有瑕疵。
2022年天猫618预售首日，化妆品和香水类目排名第一的make up forever美克菲预售金额达到6300万元，排名第七的givenchy纪梵希预售金额在千万元级别。相比之下，今年只有前四大品牌在天猫618彩妆首日预售金额达到1000万，NARS首日预售金额仅为1400万元，与去年相比差距较大。
美容护肤品也先陷入了同样的困境。2022年天猫618首日预售过亿的品牌有4个，今年一个都没有。排名第一的兰蔻品牌首日预售仅5800万元。
值得一提的是，在美妆品类预售首日的4小时前，天猫官方公布了品牌成绩单。难得的是，国产护肤品牌珀莱雅跃居第一。欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅和兰蔻品牌分列二、三位，雅诗兰黛排名第四。国产品牌20强中有科芙美、薇诺娜、卡迪、优诗妍。
虽然这只是预售前四个小时的数据，但足以说明国产护肤品牌在今年618有翻身突破国际品牌的势头。
彩妆方面，天猫618预售日期前四小时，没有一个国产品牌排名前三，依次被MAC Charm、NARS、彩妆永远美克菲占据。珀莱雅集团旗下的彩塘再次突围，排名第七。紧随其后的是华、Blank Me、和科Colorkey。
淘宝网首席主播李佳琪也扩大了国内美妆产品的选择范围。
以珀莱雅为例。这一次，珀莱雅在李佳琪直播间上架了11款产品，比去年双11还多，比如元力霜、双白瓶等。此外，佰草集医生和甄医生首次走进李佳琪直播间。
然而国内化妆品品牌普遍熄火，曾经问鼎榜首的完美日记不仅从前述榜单中消失，也从李佳琪的直播间中消失。与此同时，一直与李佳琪合作密切的唐朵和into you，这次并没有出现在他们美妆节的预售中。
值得一提的是，美妆品牌天猫618预售下滑与渠道热度分流有关。例如，Tik Tok也是美妆品牌正在布局的电商渠道，Tik Tok 618的促销活动于5月25日开始，比淘宝天猫早一天。
从品牌热斗榜美妆类目来看，较早进入的国产品牌知名度较高，渠道红利明显。根据前述榜单，在5月14日-5月20日期间，Tik Tok的美妆排名第一，而在十大美妆品牌中，除了兰蔻、欧莱雅、玉兰油之外，国内知名品牌独占鳌头。
截至记者发稿时，Tik Tok尚未公布今年618大促的相关销售数据。
Tik Tok给品牌带来的增量显而易见。薇诺娜母公司Betani的2022年财报指出，Tik Tok营收占主营业务的比重从上一年的5.75%上升至8.59%，而阿里营收仍占近一半，但其占主营业务的比重从上一年的45.36%下降至41.23%。
本文到此结束，希望对大家有所帮助。
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