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专访创钟明轩：新媒体思维加码新消费品牌，打造差异化午餐肉

来源：责编：时间：2023-08-24 20:24:17 浏览量：187

导读流量红利见顶，新消费品牌的机会点在哪里？如果说，新消费品牌的痛点是流量红利见顶、是用户增长放缓、是品牌价值衰退……那如何打造差异化则是新消费品牌的关键因素，也是新的增长点。以“食品”为例

流量红利见顶，新消费品牌的机会点在哪里？

如果说，新消费品牌的痛点是流量红利见顶、是用户增长放缓、是品牌价值衰退……那如何打造差异化则是新消费品牌的关键因素，也是新的增长点。

以“食品”为例。消费者最关注的是如何能吃好，还能吃的健康，是新消费品牌亟待解决的难题。尤其是方便速食市场的变化，从手动到自动化，从只注重方便到追求美味，健康和营养的过程之后，一部分品牌没能迎头赶上，失了先机，最终以销售额下降，被市场逐渐淘汰，一部分品牌顺势而上，凭着创新技术和洞察用户需求，迅速抢占市场高地。

肉班长，便是后者。基于对消费市场动向的深刻了解，肉班长抓住了消费者自身需求，着眼于未来消费，以不添加淀粉、低温、健康、可即食为主要抓手，持续进行产品结构与品类的迭代创新，将市场的真实需求真正的通过产品落地。

因此，我们特邀采访了肉班长创始人钟明轩，她认为，多元化的生活方式让人们拥有了比以往更多样的选择，追求品质逐渐成为消费升级时代的主旋律。而且消费者在吃喝方面的品质升级也有了更具象化的体现，分别向营养化、精致化、健康化这三个方向理智进阶。

在越来越同质化的当下，具备品牌思维尤为重要。

钟明轩就是最好的例子，不仅拥有敏锐的传播思维，还拥有创新的品牌思维。毕业于清华大学新闻与传播学院的钟明轩，曾创立新媒体综合服务商，曾操盘&服务200+个新消费品牌，也是90后女性公益组织“蝴蝶汇AGN”发起人。

新闻传播专业毕业的钟明轩，深知做品牌对社会影响的重要性。在采访中，她说道：“做传播与做品牌有着强关联。媒体人的品牌思维，能让我暂不考虑战术层面的流量策略，而是更多思考战略层面来审视自己本品、消费者、竞争格局和社会影响力，也会从用户需求、品牌塑造、产品定位、消费认知等角度重新出发。”

无论是做企业，还是做品牌。一旦选定某个赛道，都要有占据它，且做大做强的思维。钟明轩探索出了有别于传统肉制品行业的新消费增长方式，其用产品力打造差异化，以营销能力打动用户和销量，利用更敏锐的市场嗅觉，发掘消费真实需求，从而真正构建起消费者对品牌的粘性，并逐渐成为资本市场的新宠。

至于，为什么会选择午餐肉赛道，钟明轩补充道：“因为爱吃肉，也喜欢在家里备一些快手肉制品。在一次偶然的机会中，与现任合伙人一起聊到了吃肉的话题，基于现在的肉制品市场现状和消费者对健康食品的需求，给了肉班长初步的灵感。“在寻找健康、美味和便携之间平衡的制约点上，钟明轩发现，高品质肉制品市场几乎是被国外品牌占据，没有属于国人自己的高端品牌。钟明轩带着团队开始做行业研究、市场洞察、用户需求调研。

2021年8月，钟明轩针对中高产人群推出了健康低温肉系列“肉班长”品牌。钟明轩选择低温肉赛道，正是看中了这个赛道的趋势，以及未来市场的持续扩容。相对于高温肉制品高温灭菌失去口感、防腐剂添加不健康等问题，更健康、更好口感、更有营养的低温肉制品，逐渐成为行业驱动新引擎，低温肉制品已经成为肉制品行业发展的核心驱动力。

好吃的必要性大于健康。

好吃和健康，其实就是一道伪命题。但矛盾的普遍性和特殊性也存在一定的关系。在谈及好吃和健康上，钟明轩说道：“好吃和健康一定是基于用户需求，而不是辩证关系的存在。或者说，好吃一定要健康，健康一定要好吃，其实是相互矛盾的，这两者之间一定有平衡失允的地方。所以，健康是我们的追求，但对我们来说首先是要好吃。“

在与钟明轩的对谈中也慢慢了解到肉班长的品牌属性和产品定位。关于好吃，钟明轩解释：“在产品推出前，我们一定是经过大量的调研和测评，尤其是盲测下口感评分达到9分以上，我们才会去考虑如何实现更健康的问题。”好吃达到标准之后，钟明轩开始从加工方式和主料辅料“下手”。比如，在配方上会选择一些天然或植物的辅料去替代之前不被消费者喜欢的添加剂。

以低温肉为例，从概念上讲是整个加工环节的温度控制，使营养和口感不流失。钟明轩解释：“理论上讲，这样的加工方式来做熟成，能保证了产品食用的安全、可靠，同时最大程度地保留了肉制品的营养价值,而且随着消费观念的不断升级，吃得好，吃得营养逐渐成为消费者新的追求。”

专访肉班长创始人钟明轩：新媒体思维加码新消费品牌，打造差异化午餐肉

对于好吃和健康，钟明轩有自己不一样的诠释和理解，这或许也是肉班长成功的关键因素。纵观中国食品消费经历的三个阶段，从吃饱喝足到吃好喝好，如今更是向生活方式升级迈进，逐步从产业侧推动转变为消费侧驱动，代表着饮食消费的品质化升级。这个从创立之初就坚持”不做淀粉肉”的午餐肉品牌，也逐渐明白了“需求维度的优先级”。

谈及需求维度，钟明轩解释：“每个客户的需求和侧重点不一样，但是我们需要从不同的维度去洞察用户需求。比如，年轻消费者可能最关注的无添加，然后才是高肉含量，其次是功能性。所以，肉班长希望用自己努力，将每一个新消费者在选择吃好肉的这件事情上能够更简单一点，更安心一点。”

弯道超车是品牌切入市场的关键一环。

在品牌塑造上，必须具备差异化，具备自身的护城河，才能使品牌突围。站在竞争对手的角度，了解竞品优势背后的弱势，进而打造品牌的区隔力。从低温肉领域切入中高端市场，无论对于传统企业还是新消费品牌，都是一个值得把握的弯道超车的机遇。

打造爆品一定要从市场需求的变化当中去挖掘，有变化就一定有切入点（痛点）。肉班长的成功主要是源于“品质”和“便捷”。因此，肉班长在选择从中高产人群切入，在整体赛道面临巨大压力情况下，肉班长去年短时间内就收获了6000万GMV。钟明轩补充道：“肉班长能够很快切入市场，且能快速吸引消费者和市场关注，主要是因为能够敏锐的捕捉痛点、坚持与消费者共创，以及长期价值的传递。

钟明轩除了在好吃与健康上与消费共创之外，还保证每一款产品推出后的品质与便捷。钟明轩分别从品质和便捷两个方面对肉班长做了解释：

品质。品牌想要获得成功，品质是关键。肉班长坚持使用植物配料，不添加香精、色素、防腐剂、亚硝酸盐、磷酸盐、蔗糖。通过战略合作国家重点龙头企业工厂，不仅能平衡植物配料的口感，还在工艺方面做到了持续创新，比如三段阶梯式极速降温、合成生物&植物配料的传统工业配料替代以及黄金78度的巴氏杀菌等。

“便捷。”为了贴合年轻人的审美，肉班长摒弃传统罐头长方体的包装设计思路，升级为配有专业开口器的正方体小包装规格，解决了罐头肉产品不易打开以及一人食吃不完而造成浪费的用户痛点。以方方午餐肉为例，规格为145g，一人一块很方便，适合于早餐场景、控卡场景、日常晚餐、速食搭配以及家庭聚餐。

谈及为什么会选择从“品质”和“便捷”两方面入手去做品牌。钟明轩认为，现在的消费环境下，年轻人的囤货周期一般是两周左右，低温短保产品实际上并不太需要罐头包装了。达到品质和便捷，是新消费品牌在产品立项中的及格线标准。我们最初的定位就是吃肉简单点，不做淀粉肉

传播思维是品牌进阶的王牌武器，肉班长的成功不仅让我们看到了一个品牌从进入市场，到打造爆品除了坚持初心，更重要的是产品力本身过硬。最后，钟明轩补充道：“在未来的产品开发中，仍将坚持不做淀粉肉、坚持低钠和无添加等，以此保证产品品质。”

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