本报记者 杨召奎
《工人日报》（2025年06月18日 04版）
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今年“618”大促活动亮点频现，以更长的周期、更简单的规则、更多元的业态激发更高的消费热情。以旧换新升级、AI工具上阵、反“内卷”深化等新特征、新趋势进一步推动消费潜力释放。
“原价1698元的净水机，使用国家补贴后只花了1200多元，真的很划算。”6月14日，北京市朝阳区消费者张女士告诉记者，之前她家里有一台净水机，但时不时漏水，让她很困扰，于是趁着“618”有平台优惠加上国家补贴，赶紧置换了一台新净水机。
今年“618”大促，一些电商平台纷纷抢跑，天猫、京东等平台更是在5月13日即开启预售。从预售期平台数据来看，消费者对于“以旧换新”的热情依旧高涨。此外，取消复杂的满减规则、线下实体门店借助即时零售等新业态融入“618”、AI工具助力商家降本增效等成为今年“618”的新亮点，持续激发消费热情，释放消费潜力。
亮点“扎堆”提升购物体验
今年“618”，大促活动亮点频现，以更长的促销周期、更简单的促销规则、更多元的促销渠道吸引消费者的眼球。
天猫“618”不用凑单，规则从满减变立减；抖音电商延续“立减折扣”和“一件直降”等核心玩法；拼多多表示将为消费者发放超额福利，确保消费者以最为简单、实惠的方式，一站拼购优质好物；谦寻控股推出“谦寻超级会员”小程序，产品均采用“一口价”“限时限量秒杀”方式，为消费者提供“省时、省钱、省心”的购物体验……今年“618”大促，多家平台取消复杂的满减规则，转而推行“立减”“一件直降”等简单玩法。
同时，一些平台通过机制调整，深化反“内卷”竞争，帮助商家经营提质提效。例如，天猫平台流量分配机制正从“价低者得”转向“优者多得”，品牌需用产品创新能力和对消费者需求的满足能力来实现增长。
今年“618”的另一大变化是即时零售的爆发。5月27日，美团宣布联合百万实体门店启动“618”大促。美团闪购5月29日发布的“618”首日战报显示，随着美团闪购成为消费者购买日常用品的主要渠道之一，多家实体零售商“618”首日爆单：大润发、沃尔玛成交额增长两倍；屈臣氏、孩子王成交额翻倍；零食有鸣成交额增长5倍。
中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉认为，即时零售新业态的加入，为线下消费市场注入了新动能，有望推动传统的“618”大促从补贴线上向提振线下消费延伸。
AI工具上阵也是今年“618”值得关注的亮点之一。据悉，淘宝天猫提供了覆盖商家经营全链路的多种AI提效工具。其中，“图生视频”是淘宝面向商家最新发布的AIGC产品，商家只需上传一张或多张商品图，即可自动生成最长20秒的动态短视频，大促期间可大幅提升素材制作效率。阿里妈妈则依托于自研广告大模型LMA2及AIGB-R1出价模型，通过AI智能筛选并预测未来有GMV（商品交易总额）增长空间的商品，按照优质新品、潜力品和机会爆品进行选品打标并提供差异化增长方案，从而有效提升商品的投放转化率。
焕新潮带动消费升级
当以旧换新遇上“618”，国补优惠和平台优惠叠加，带动消费需求爆发，消费市场掀起焕新潮。
截至5月26日，天猫“618”第一阶段参加国补的家电家装、手机数码等品类成交总额较去年“双11”增长283%，美的、海尔、科沃斯、源氏木语等40个品牌成交破亿，带动家电、家居、家装、3C数码等行业整体成交同比两位数增长，超3000个品牌同比成交翻倍，释放出强劲的消费活力。
苏宁易购门店管理中心负责人颜正坤表示，自5月16日苏宁易购全面启动“618”以来，全国门店以旧换新订单同比增长69%。3C产品方面，笔记本电脑、智能手表、6000元以上手机销售分别增长143%、101%、98%。空气机、净饮机、咖啡机、扫地机器人、衣物护理机成增速最快单品。
“从今年‘618’开门红数据来看，以旧换新在提振消费、激发市场活力方面依旧发挥稳定作用，展现了消费者对美好生活的持续追求。”“什么值得买”电商营销负责人张宇昂告诉记者，基于国补和大促的双重优惠，“618”预售期间，用户更青睐中高端家电产品。
智能手表（手环）今年被纳入国补范畴，带动“什么值得买”平台智能设备品类“618”开门红期间成交总额同比增长265.78%。
值得关注的是，本轮焕新潮中，消费需求呈现出明显的升级趋势，远不止于简单的旧品替换。颜正坤介绍，一方面，消费者对产品的核心品质与前沿功能要求更高，智能化、绿色节能、健康舒适、设计美学等成为选购的关键考量；另一方面，消费者需求正从购买单一产品向寻求套系化、场景化的解决方案转变。
规范市场秩序，营造放心消费环境
在一些平台、商家比拼优惠力度、给消费者提供更好的购物体验的同时，也有一些“新老问题”阻碍消费潜力释放。例如，有些主播虚假宣传，甚至有一些不法商家利用AI仿冒名人进行虚假直播带货，严重误导消费者；有些品牌以次充好，在产品成分、标准上搞小动作；有些平台玩起优惠套路的把戏。黑猫投诉近日发布的数据显示，受“618”预热活动影响，5月中旬开始网上商城行业投诉量明显增加，5月网上商城投诉总量环比4月增长21%。
6月12日，浙江省消保委、上海市消保委、江苏省消保委、安徽省消保委联合发布“618”网络购物消费提示，建议消费者理性看待直播间宣传，根据自身需求购买商品，不冲动消费，不过度囤货，不轻信主播绝对化用语和承诺，认真查看商品详情页描述、消费者评价等信息后再下单。
为维护“618”期间网络交易秩序，保护消费者合法权益，近日，市场监管总局向综合电商、直播电商、跨境电商等平台企业发布“618”网络集中促销合规提示，要求杜绝“大数据杀熟”、虚假营销、刷单炒信等违法行为，防范国补商品骗补套补行为；建立健全直播营销行为管理规范，完善风险识别模型，强化对平台内直播间及主播经营活动的动态监测，及时处置直播营销中发生的违法违规行为；加强商品质量监控，及时下架或删除违法违规产品链接等。
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