在首旅如家酒店集团总经理孙坚看来，如果说“惊喜”是2023年旅游市场的关键词，那么“谨慎”是他给2024年旅游市场做出的趋势性预判。
作为国内三大酒店集团之一，首旅如家在2023年前三季度实现扭亏为盈，部分经营指标甚至赶超2019年同期。但孙坚承认，并非所有酒店都能恢复到2019年的状态，在国内市场中仍有40%的酒店面临挑战。在经历三年低谷之后，持续扩充中高端酒店数量，仍是首旅如家的重要战略，但未来不再会一味追求数量，转而向质量要效益。
经营基本恢复至2019年
对于首旅如家在2023年的经营，孙坚给出了这样的总结：基本恢复到2019年水平。
其中，在暑期、“十一”等长假中，整体水平甚至已赶超2019年同期。根据中国旅游研究院数据，今年暑期全国国内旅游人数达18.39亿人次，实现国内旅游收入1.21万亿元，今年暑期的旅游热度明显高于2019年同期。
受此利好，首旅如家三季度的业绩大幅增长：实现营业收入23.03亿元，同比增长52.76%；净利润4.04亿元，同比增长3.47亿元，较2019年同期增长5266.34万元。
2023年已步入尾声，首旅如家的运营数据在持续上扬。孙坚也透露，截至2023年12月初，首旅如家酒店平均房价已恢复至2019年水平的150%—130%，出租率基本恢复至2019年的80%—90%。
整体业绩虽然迅速回暖，但出租率却不及2019年。对此，孙坚告诉北京商报记者，这种现象不仅存在于国内市场，全球酒店市场在复苏第一年出租率也不尽如人意，直到两年后才基本恢复到2019年水平。
究其背后的原因，一方面，当前商务活动仍受部分因素的限制，使得全球商务人士的流动有所下降；另一方面，在过去三年中，随着数字化高速发展，商务往来大多转变为线上，差旅逐渐减少，所以从一定程度上影响了酒店出租率的恢复速度。
国内40%酒店仍面临困境
2023年，即便国内整体酒店业的表现呈上升趋势，但市场恢复程度仍然参差不齐。“用全国一盘棋的角度来看，目前大概有六成酒店的表现相对稳定向好，而对于另外40%的酒店来说，想要恢复至2019年同期水平，仍具有很大挑战。”孙坚坦言。
谈及市场复苏水平具有差异的原因，孙坚解释道，随着跨省游、出入境旅游的放开，很多企业的差旅也随之重启，原本商务往来就十分频繁的一线城市，其市场恢复起来相对较快，同时，以休闲旅游消费为主要板块的城市的酒店恢复速度也比较可观，而三四线及以下城市由于商务活动相对较少，复苏速度较为缓慢，所以全国整体的酒店市场恢复呈现出不平衡的趋势。
正如孙坚所说，酒店市场的恢复与发展确实存在不平衡现象。根据浩华管理顾问公司发布的《2023年第四季度中国酒店市场景气调查报告》，从区域市场来看，除华中和华南外，其他区域景气指数普遍低于三季度。一线市场保持较为积极的市场预期，北京蝉联全国酒店市场景气指数榜首。
周边城市停留时间增加
市场的复苏也让孙坚看到了酒店市场新变化。孙坚谈到，当前商旅与休闲游之间的界限不再清晰化，由商旅带动的休闲出行正在增加，这也让广义休闲旅游的前景无限被放大。“过去人们出差前往一个城市，活动范围仅限在一个城市，如今随着交通更加便利，人们在出差之余，在周边城市停留的时间逐步增加。”孙坚还进一步解释道。
孙坚判断，当休闲旅游不再以所谓的在地化、本地化特色为驱动时，市场就会慢慢发生转变，酒店所提供的产品和服务也要对应升级。需求和商业环境的转变让酒店不再仅仅满足单一住宿的功能，转而向生活服务场景转变。
根据首旅如家发布的2023年三季度财报，进入暑期以来，首旅如家推出了“暑期旅行研究所”互动营销活动，涵盖研学、城市漫步、休闲度假等不断迭代的主题内容，以满足会员的个性化出游、住宿、本地生活体验等多重需求。在孙坚看来，在当下数字化商业环境的基础上，加之功能性消费已经成为社会的普遍供给，商业环境正在从原来纯粹的功能性满足转变为生活性服务。
当前市场上越来越多的酒店集团也在进行场景化升级，一些酒店集团不仅大卖床上用品，还下场做起了电商。正是感受到市场的变化，孙坚及他的团队也迅速布局，在酒店场景中融入更多商业消费业态。
存量酒店改造比占10%—15%
市场变局下，各大酒店集团新品牌层出不穷，“跑马圈地”似乎将在2024年继续上演。在“内卷”不断加剧的当下，如何寻找高质量的发展路径，也是孙坚和他的团队正在思考的话题。
“对于国内酒店市场来说，2023年是特别的一年，但如果各酒店集团能够看到机遇并且抓住它，那就得到了不小的收获。”基于此判断，孙坚认为2024年酒店市场将会延续2023年的增长态势，但上半年整体的发展仍是相对谨慎的。
“头部酒店集团每年会保持一定的速度进行拓展，门店数量未必有较大增长，而是会向市场上现有的非品牌、独立的个体酒店进行兼并转换。换言之，会向存量酒店市场寻求增量。”孙坚还透露，首旅如家未来改造存量酒店数量的占比将达到10%—15%。
在孙坚看来，酒店竞争上半场主要是拼规模、发展、数量，而从下半场开始，各集团要追求“专精特新”（专业化、精细化、特色化、创新化），进一步实现高质量发展。
在首旅如家发布的2023年三季度财报中也对接下来如何高质量发展有所提及，财报显示，持续进行核心酒店品牌的改造升级以及聚焦中高端酒店产品迭代。截至首旅如家三季度报告期末，公司已签约未开业和正在签约的储备项目达到2051家，比二季度末增加51家，其中，中高端酒店数量占比进一步提升至28.4%。
“如何能够提升产品的产品力是各家酒店集团在新一年所要继续探寻的问题，顾客对产品的能力、颜值、功能、体验都有不同的需求，并不需要各集团一味地挤进同一个赛道，酒店业需要更加重视每一个档次的产品的能力，提升其带给顾客的体验。”孙坚坚信着：未来的酒店行业必定将向高质量发展，良性竞争会持续存在。
北京商报记者 吴其芸
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