一杯酱香咖啡,又抢下了热搜第一。
不得不说,瑞幸是真的懂联名和营销的。
不知道大家都喝上了没,反正我们办公室昨天贡献了 36 杯的傲人战绩。
更让人没想到的是,瑞幸居然一天卖出了五百多万杯。
按理来说,中国是一个咖啡习惯形成得很晚的市场。
但才短短几十年时间,中国的咖啡市场就膨胀到有点跟不上了。
尤其是近,库迪和瑞幸这两家持续的贴脸价格战,更是把中国市场搅得翻天覆地。
你卖 8.8 元,我就卖 9.9 元。
你瑞幸开在哪,我库迪就贴上去跟着开一家。
甚至,你搜索瑞幸咖啡,跟着跳出来的就是库迪。
顺着瑞幸的热搜话题往下翻了几页,都是在给库迪咖啡出联名主意。
就在近,这两家打着打着,开始打到国外去了。
瑞幸开去了新加坡,库迪进入日本、加拿大等 4 个国家。
没想到,中国这个咖啡饮用习惯没多少年的国家,居然都开始反向输出品牌,开始赚老外的钱了。
而且,瑞幸的出海算盘打得远比你想得早得多。
早在 2019 年,瑞幸就和中东地区大的食品制造及销售公司 Americana ,手拉手签了一份合作协议。
当时,双方计划一起办个合资公司,然后在大中东和印度地区开展咖啡新零售业务,美美赚钱。
当时,国内相关报道的下面,网友们也都是各种的期待。
本来如果事情顺利,现在瑞幸的海外业务可能已经成长得相当成熟了。
不过,料谁也没想到, 2020 年瑞幸财务造假暴雷,董事长陆正耀也被扫地出门了。
这个时候,别说什么海外扩张了,瑞幸自己差点被干得倒地不起。
往往命运就差那么一点点,就是这次搁置使得瑞幸错过了一次绝佳的出海机会。
2020 年,一个叫 Flash Coffee 的品牌在新加坡成立,它替瑞幸验证了中国这种咖啡模式在海外是跑得通的。
因为 Flash Coffee 几乎完全照搬了瑞幸的打法。
通过早期的快速烧钱,一边疯狂扩张和开店,另一边用低价战略,来硬抢市场,每杯咖啡的价格压在 4-5 新币左右。
也和瑞幸一样,研发各种爆款网红咖啡,我们卖酱香咖啡、生椰拿铁,他们卖荔枝苏打浓缩、椰糖拿铁。
就连下单的模式也差不多,主打即拿即走,APP 下单。
但事实证明,中国互联网卷出来的招数,就是好用。现在,Flash Coffee 已经成为新加坡炙手可热的咖啡新品牌,甚至扩张到了东南亚的其他国家。
可是再看瑞幸自己,刚刚从财务造假里喘过气来,就必须得面对这个混得比自己好得多的 “ 抄袭者 ” 。
不知道是不是为了错开 Flash Coffee ,所以瑞幸的打法保守了很多。
在新加坡,瑞幸对自己的定位更多的是中端咖啡。
就拿 “ 生椰拿铁 ” 为例,新加坡的售价在 8 新币左右,约合人民币 42 元。
虽然新店有 8 折优惠,但还是比中国的定价要贵 10 几块。
甚至,如果没有 8 折优惠,这个定价都可以跟星巴克比肩了。
尽管就目前来说,还没有任何门店的销售信息释出。但是,从网上的讨论和反馈来看,应该生意还不错。
而且扩张速度也并不慢,从今年 3 月到 8 月这五个月时间,瑞幸在新加坡已经扩张到了 12 家店面。
如果没有库迪的话,瑞幸的成绩就已经相当可以了。
但和大开大合、疯狂招商的库迪一比,瑞幸突然就被抢了风头。
库迪仅用了一个月时间,连续在韩国首尔、印尼、日本开店,加大拿的店铺也在进行当中。
与保守的瑞幸不一样,库迪几乎照搬了国内的招数。
上来就先狠狠地蹭了一波瑞幸,毫不吝啬地打出自己是瑞幸核心团队和原创始人创办的。
也把自己的低价策略,贯彻到底。
在日本,他们贵的饮品售价,也不会超过 300 円( 约 15 元),韩国冰美式卖 800 韩元一杯( 约 4 块 4 )。
印尼市场就更夸张了,全场饮品一律 18000 印尼盾( 约 8.5 元 )。
如果是用库迪的 APP 下单,首杯价格只要 1 元人民币,还能额外获得优惠券。邀请朋友注册 APP ,还可以再领取一杯免费咖啡。
事实证明,低价策略还是很能拿捏海外消费者的。
日本网友把库迪叫做传闻中的中国星巴克并因为价格太低,忍不住买了一杯
虽说定价不像国内这样低,但是,库迪的策略就是比本地的价格杠把子,再低上那么一点。
在日本靠低价打过星巴克的 DOUTOR ,饮品均价在 320 到 450 日元。而韩国低价品牌 mega ,冰美式也要 10 元一杯了。
在扩张和加盟方面,也保持自己一贯的疯狂,号称一年内要在印尼至少开 400 家店。在网上随便一搜,你可以抓到一堆库迪的招商人员,在他们的构思里,不管是欧洲还是美洲,都是库迪的扩张目的地。甚至还有个别抖音账号称 “ 未来一两个月将遍布全球十几个国家 ” 。
而且,根据一些招商人员的说法,库迪的新加坡店铺,似乎正在筹备中。
这么看来,不久之后,瑞幸和库迪这俩冤家又要在遥远的新加坡市场碰个正着了。
不过,差评君倒是觉得他们两家在海外,可能不一定有精力管对方。
因为海外市场,对于国产咖啡品牌来说,并不是一块好啃的硬茬。
除了瑞幸和库迪之外,还有一家出海咖啡品牌,叫 about time coffee 。
光听名字,可能你会觉得这什么野鸡牌子。但是,它的股东之一叫戴威,就是那个带着你的押金跑路的 ofo 创始人。
又是一位大家的老朋友了。
稍微和瑞幸、库迪不一样的是,戴威进攻的是咖啡市场非常成熟的美国。并且,一登场就拿到了 IDG 资本、真格基金和唯猎资本的 1000 万美金的风险投资,在纽约连开了 5 家门店。
虽然是在美国,但是 about time 还是坚持纯正的中国策略。
不仅是价格便宜,均价在 2-3 美元左右,咖啡的品类也是中国消费者非常熟悉的,比如抹茶拿铁、芋头拿铁。
更震惊的是,你甚至可以选择在饮品里面加珍珠和芋泥。
我都怕美国人,这辈子不知道芋泥啵啵是个什么东西。
招牌产品:芋泥拿铁和抹茶拿铁
为了打开市场, about time 也放进了一些自己的小巧思。
比如采用差异化的易拉罐包装,方便上班族们随身携带。
别人首杯打折,about time 干脆前五杯免费。每成功邀请一位新用户注册,就会再送你一杯。
几套组合拳下来, about time 一开始的扩张势头很好,负责人曾经说过门店日卖 800 杯。
但是短期营销的热度,并没有维持住。
才短短几个月时间,现在再去搜,好几家门店已经处于停业状态了。大多门店的信息,都停留在 2-3 月前,应该是没剩几口气了。
虽然亚洲市场比起美国来说,竞争可能会稍微缓和一点。但是,咖啡市场其实也相对成熟了。
比如在印尼, 2 元就能在街边小摊买到一杯咖啡。
摆在瑞幸和库迪面前的,可不是一个容易的活。
就目前来看,中国咖啡品牌们的出海,还处在一个比较初期的状态,特别是和奶茶行业比起来。
隔壁雪王,在海外都已经开了 1000 多家店了,要是人家卖起 1 元咖啡,这些咖啡品牌没准都干不过。印尼的街边咖啡摊
虽然很难下定论,国内市场在海外再滚一遍,是不是还能打开市场。
但是, Flash Coffee 其实也向我们证明了,这种 “ 中国模式 ” 可怕的侵略能力。
如果这些国内品牌们,不要自己人打起自己人,依靠国内资金和技术支持,在海外市场研究出几个爆款,还是有可能发育起来的。
看看昨天瑞幸和茅台联动,这可怕的统治力。
没准,想要教育外国人喝茅台,还得从什么酱香拿铁开始。
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