作者：张尧
近日，天眼查数据显示，2022 年以来，北京新氧科技有限公司又新增多条网络侵权责任纠纷案件，原告方包括了杨幂、秦岚、许魏洲、蒋勤勤、张含韵、金巧巧等明星。
据不完全统计，自 2016 年 10 月以来，鹿晗、华晨宇、鞠婧祎、岳云鹏等共 90 余位明星曾因 “网络侵权责任纠纷、肖像权纠纷” 起诉新氧医美。
成立于 2013 年，作为一家互联网医美平台，新氧做的是流量生意，靠激励用户发布真实医美日记吸引流量，再通过招募医美机构入驻收取广告费、促成交易变现。2019 年，新氧顶着 “互联网医美第一股” 光环，顺利在美股上市。但没想到的是，上市即巅峰，四年来新氧股价一路走低，从发行价 13.8 美元跌至 1 美元，市值缩水到 1 亿美元。
去年年底，丢了百亿市值的新氧曾传出私有化的消息，但在如此惨淡的业绩下，还能顺利进行吗？
新氧的流量密码
容貌焦虑
作为医美圈的 “大众点评”，新氧绝对是制造容貌焦虑的一把好手。
做广告宣传，新氧路子一直很野。早年间新氧因为洗脑广告词，实现了大规模破圈。高呼着 “新氧医美，整整整整，女人美了才完整，做女人整好” 口号的广告，在电梯里、楼道间的显示屏上洗脑式循环播放，在网络引发广泛争议，被中国妇女报点名批评 “居心叵测”“一派胡言”。
这次，又因为虚假宣传，引得半个娱乐圈明星都跑来维权。可以说，在制造容貌焦虑这个话题上，新氧早已是轻车熟路了，除了魔性洗脑广告外，舆论关注度高的明星网红群体也是 “炒作” 的绝佳素材。
在新氧自媒体公众号多次在标题上蹭明星流量，从标题到内容均指向容貌焦虑，引导大家为医美买单。
“地表最强海后！42 岁还能带着万人空巷的美貌卷土重来”
“关晓彤、刘亦菲，女明星最后归宿都是妈化”
“赵丽颖的土照不算啥？那请你品品九年前的书模鞠婧祎”
不仅在公众号上，关于如何像明星一样变美的文案更是病毒式传播到了新氧 APP 站内。医美作为娱乐圈的敏感话题，明星自然要站出来捍卫自己的权利。2021 年 10 月，吴奇隆、鞠婧祎、景甜、杨颖等多位明星起诉新氧，因新氧未经授权使用他们的照片进行医美服务宣传。
在被多位明星一纸诉讼告上法庭后，新氧给出的诡辩是系平台用户私自使用明星照片而导致平台被起诉，并发布了一则道歉声明，表示全面接受批评和指正。更早之前，新氧被李小璐以以侵犯肖像权、名誉权为由，告上法庭最终胜诉。新氧向李小璐道歉，并赔偿 100 多万元。事后新氧辩解称，医美并不是贬义词，说某个明星整容并不代表是对明星的侮辱和诋毁。
事实上不仅是明星受害，普通医美爱好者的权益也没有得到保障。作为 “医美中介” 角色，新氧对平台广告的审核也存在很大漏洞，不少虚假广告在平台上肆意蔓延。
▲图：新氧官微在 “虚假宣传” 这件事上，新氧被市场监管局多次警告、处罚。
去年 10 月，在市场监管总局曝光的 10 件医美市场虚假宣传、仿冒混淆等不正当竞争案件中，就有两件与新氧有关。一个是在新氧平台上用虚假案例宣传，一个是在新氧平台上编造虚假评价宣传。
有业内人士称，在新氧平台上，已经形成了一条刷好评，提供平价返现的灰产。2019 年，新京报报道称，有商家对 “美丽日记” 明码标价为 2000 元一套，手术前后对比图数百元一套。
黑猫投诉显示，2022 年有关于新氧的投诉中，仍然存在关于 “评论返现” 条款的投诉，据名为 “Su 烟墨” 的消费者在投诉中描述，新氧平台对 “优质评论” 有严格的规定，包括评论图片需 “对比明显”。
今年 1 月，上海普额瑞眼科医院有限公司也因在新氧平台上违法发布效果广告，被处以 10 万元罚款。
今年 3 月，上海市市场监督管理局网站公布的一则处罚信息显示，上海欧莱美医疗美容医院有限公司因在新氧平台上发布诱导性内容、含有涉及药物、利用患者名义形象作推荐及发布未经审查的医疗广告，被上海市松江区市场监督管理局罚款 2 万元并警告。
吃相难看的平台、医美机构赚得盆满钵满背后，受损的是消费者的利益。更何况，医美本来就是一项风险较高的服务项目。
2021 年，杭州网红小冉因在杭州华颜医疗美容医院做抽脂手术，后引发全身感染造成多器官衰竭，抢救无效死亡一事引发舆论关注。该机构早在 2019 年就入驻了新氧，并被新氧认证为安心购和正品联盟，但在此次事故发生后，新氧便迅速下架了相关页面。
日渐失去消费者信任的新氧，上市之路也走得十分坎坷。
上市即巅峰
用户不断逃离
头顶 “互联网医美第一股” 光环，上市前的新氧是赚过钱的。数据显示，2016～2018 年，新氧分别实现营业收入 4900 万元、2.59 亿元、6.17 亿元，但没想到的是，新氧上市以来股价就出现暴跌，最近一年来市值更是蒸发了百亿。
自 2019 年上市以来，新氧股价一路下行，截至 5 月 26 日盘前，新氧每股报 1.1 美元，总市值 1.16 亿美元，与最高峰时相比缩水了九成以上，市值蒸发近百亿元。
对于新氧来说，更大的危机在于接踵而至的负面消息，击碎了用户信心，大量用户正在逃离新氧。根据新氧 2022 年第一季度的最新财报显示，一季度新氧的平均移动端月活数为 440 万，环比减少了 40%，去年同期为 840 万。2021 年全年月活都呈现下滑态势。
2022 年一季度，购买预约服务的用户总数为 12.04 万，同比下降 17.9%。更严峻的情况是，2022 年一季度，新氧交出的业绩并不好看，不仅营收下滑，亏损持续扩大。财报显示，2022 年一季度，新氧的总营收下滑 16.5% 至 3.003 亿元，净亏损达 6680 万元，同比扩大了 48%。
新氧营收主要由两大块构成：预订服务费和信息服务费。前者是消费者通过新氧预订医美项目和产品支付给新氧的佣金；后者为入驻新氧的医美机构和产品向新氧支付的推广费用，即广告费。但自 2021 年来，新氧的营收能力持续呈现下滑之势。
信息服务收入是新氧的营收大头，财报显示，2022 年一季度，信息服务和其他收入为 1.995 亿元，同比下降了 28.2%；预订服务的收入为 4240 万元，同比下降了 48.2%。财报中解释称，造成信息服务收入的下降原因为，医疗服务提供商的付费订阅信息服务带来的平均收入减少。
▲图：新氧官微
事实上，新氧平台上的订阅信息服务的医疗服务提供商数量已经连续 2 个季度环比下降，从 2021 年一季度的 2191 家，下降至 2022 年一季度的 1891 家。财报显示，新氧平台促成的医美交易总额为 3.415 亿元，环比减少了 35.9%。
要知道，2021 年第二季度，新氧平台促成的医疗美容交易总价值曾一度突破 10 亿元，达到 10.393 亿元。此后便一路下滑至今。一季度财报营收中，新氧首次加入了器械销售和维护服务营收，为 0.58 亿元，这部分增量源于 2021 年 6 月新氧完成了对武汉奇致激光的收购。由于业务结构中加入了器械销售，以及原本平台业务营收比例的收缩，2022 年第一季度，新氧的毛利率下滑至 64.51%。
新氧降低了品牌营销和用户获取的投入，营销费用率从去年同期的 67.39% 下降至 42.36%。虽然营销费用有所降低，新氧的管理成本和研发成本有不同程度的提高。整体运营亏损率由去年同期的 16.70% 扩大至 25.90%。
分析人士称，新氧自 2020 年后利润就呈现持续下滑的态势，2021 年开始出现亏损。新氧的营销费用在持续增加，但是月活数却没有增长，也没有带来相应的付费需求。随着医美广告的限制趋严，未来将严重影响公司的主营业务。
内忧外患
私有化存变数
眼下，新氧正面临着内忧外患。
一方面，随着医美行业的监管环境日益趋严，新氧等医美平台进入最严监管时代，随时会面临被整顿、下架、处罚的风险。
2021 年 8 月，市场监管总局曾发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》，其中第十条明确规定 “各级市场监管部门要指导、督促网络平台建立健全内部审核机制，在广告发布、提供互联网信息服务过程中，拦截违法违规医疗美容广告宣传信息。网络平台经营者未依法履行平台责任的，市场监管部门依法从严查处”。意见稿中，涉及到医美广告的部分，将直接对新氧的主营业务带来影响。
新氧在 2021 年曾公开披露，从 7 月 18 日到 8 月 31 日，累计拦截涉嫌违规违法医美商品 174102 例、机构 1054 次、违规或超范围执业医生 1717 人次、虚假订单及评价 12370 次，总计拦截、处置违规违法医美信息达 189234 次。
▲图：新氧官微
一些大医美机构正在研究 “去新氧化”。据业内人士透露，从 2020 年开始，上海大型的医美连锁机构已经开始实行 “去新氧化” 政策。该人士称，上市前新氧经常单方面更改协议合同，撰写霸王条款，在上市后新氧更是大搞一刀切政策，甚至私自变卖客户电话给相关机构。2020 年 8 月，新氧因违规使用个人信息，APP 强制、频繁、过度索取用户权限而被工信部要求整改。
另一方面，以更美、美呗为代表的竞争对手们融资频繁，对于市场份额的争夺日益加剧；同为医美互联网平台的美呗已经完成了数千万 B+ 轮融资；更美完成了由美图领投的 5000 万美元 D 轮融资，在 C 轮融资中还有腾讯投资的身影。
此外，阿里、美团、京东大厂的入局，进一步瓜分蛋糕。早在新氧上市前，阿里就与美国医美巨头艾尔建建立了战略合作关系，根据去年双十一期间公布的数据显示，天猫平台录得医美医疗订单环比增长近 7 倍，成为最受欢迎的生活服务项目。美团也从今年 3 月开始推出 “美团变美福利社”，如今已经布局北京、上海等 9 个城市。
去年年底，新氧发布公告称即将私有化。公告显示，新氧创始人兼 CEO 金星的建议书，拟以每股美国存托股 5.3 美元收购全部已发行 A 类普通股。如今新氧股价跌至每股 1 美元，私有化或许还存在变数。内忧外患下，新氧二级市场的资本故事已经讲不下去了。
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