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继0糖之后，0防腐剂会成为食品饮料界的新趋势吗？

来源：责编：时间：2023-08-24 20:25:00 浏览量：198

导读文：向善财经作者：刘能丘吉尔曾说过，不要浪费每一场危机。现在看来，元气森林无疑是把握住了这句话的灵魂。十月，“科技与狠活”的舆论争议席卷了整个食品饮料行业，尽管在经过多方媒体专家和大V们的科普、引导之后

文：向善财经作者：刘能

丘吉尔曾说过，不要浪费每一场危机。

现在看来，元气森林无疑是把握住了这句话的灵魂。

十月，“科技与狠活”的舆论争议席卷了整个食品饮料行业，尽管在经过多方媒体专家和大V们的科普、引导之后，食品添加剂不再被公众完全视为洪水猛兽，但出于更安全和更健康的饮食考虑，不少消费者在实际选择中，仍然会尽可能地选择无添加或者添加剂含量较少的食品饮料。

0防腐剂——等待已久的消费风口和续命良方？

事实上，和0糖饮料、气泡水一样，0防腐剂或者说0添加也并非是元气森林的突发奇想，而是市场早有的消费趋势之一。甚至在此之前，食品饮料行业就有一部分品牌，已经提前享受到了这一概念红利。比如从小喝到大的椰树椰汁，主打的就是“不用椰浆、不加色素、不加香精、不加防腐剂”；再比如简爱酸奶，从诞生之初就坚持“无添加剂”，营销宣传的是“生牛乳，乳酸菌，糖，其他没了”的“干净”配料表。

除此之外，还有媒体指出农夫山泉、娃哈哈也都曾建设引进过无菌生产线，将部分饮料生产过程实现了无菌化……

很明显，0防腐剂并不算是一个“很新的东西”，但现在元气森林为什么还要再次强调0防腐剂，甚至实现全线产品0防腐剂？

总结下来就两个关键词“自救”与“反击”。

据天眼查APP数据显示，当前元气森林正面临着增长失速的难题，甚至最近还有多方媒体指出，元气森林2022年销售回款预计约80亿-90亿元，相较去年73亿元的销售回款，增长在10%-23%区间，同比骤降。

从赤藓糖醇到苯甲酸钠，配料表里还藏着多少个“0”风口？

不知道大家是否注意到一个很有意思的点，0糖0脂0卡的气泡水时代，元气森林让人们认识了“赤藓糖醇”，而即将到来的0防腐剂时代，又可能会带火苯甲酸钠、山梨酸钾等防腐剂名词。

前者是做配料表成分替换，将阿斯巴甜、安赛蜜等人工合成代糖替换为天然发酵而来的赤藓糖醇；后者则是成分消除，通过无菌生产工艺消除苯甲酸钠等化学防腐剂。两大趋势风口几乎都是围绕健康主线，内卷配料表。

而反过来看，科技与狠活之所以能广泛地引起消费者共鸣，似乎也是因为配料表中数量繁多且不知“好坏”的各种食品添加剂，让人不免有一种健康未知焦虑。

那么我们能否以此总结出一条食品饮料行业的产品方法论，即在健康主线目标下，一个爆款饮料或零食=口味+配料表成分的加减乘除=品质健康升级？

目前来看，元气森林似乎就是这么做的。比如今年上新的可乐气泡水，在代糖使用上，以赤藓糖醇为主的代糖配方代替解决了阿斯巴甜等甜味剂的口感问题；并去除了传统可乐配方中的磷酸以及苯甲酸钠和山梨酸钾防腐剂；同时又用马黛茶提取物代替了咖啡因……

尽管不可否认的是，元气森林的可乐气泡水究竟能否威胁到两乐们的市场地位，暂且还是个极大的未知数。但正如迈克尔.波特所提示的：“挑战者必须找到不同于领先者的新竞争方式以取得成功”，而元气森林通过内卷配料成分表挑战巨头的玩法，却可能给了整个食品饮料行业二三梯队中小品牌玩家们打破市场固化格局的营销思路。

因为食品饮料行业没有绝对的产品壁垒，更多是靠着营销层面人无我有的“先声夺人”，在市场前期加深品类与品牌的关联绑定，从而在后续与其他品牌的竞争“脱绑”中尽可能地延长新品红利。在这方面，最成功的例子是在农夫山泉、怡宝、娃哈哈等饮用水巨头们统治的纯净水、天然水和矿泉水领域开辟出熟水品类的今麦郎“凉白开”，其甚至还在当下农夫山泉的“白开水”、康师傅的“喝开水”等跟随产品夹击中依然保持着领先优势。

但问题是“凉白开”的完美营销概念可遇不可求，而现在配料表中的成分“0”概念却是一个顺应时代健康消费趋势且迅速能够找到差异化竞争点的明确路径。并且在某种程度上，其还与4V营销理论所强调的差异化(variation)、功能化(versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)完美契合。

在这种情况下，0糖、0防腐剂对于元气森林乃至整个食品饮料行业的意义更像是打通了“王侯将相，宁有种乎”的市场任督二脉，靠着内卷配料表和对消费者健康需求的深刻洞察，新消费品牌和二三梯队的中小品牌们未尝不能从农夫山泉、可口可乐和百事可乐等转身迟钝的传统消费品“大象”身上反咬下来一些市场份额。

毕竟最质朴的一个道理是，无论什么时候，消费者总是更青睐于以用户为中心的注重品质健康的消费品牌……

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