去年年底疫情，因为消费者对增强免疫力的迫切需求，维C泡腾片、复合维生素卖爆了。
在2022年12月的高峰期，天猫健康平台曾出现搜索量爆发性300%增长的现象；
其实保健品行业的爆发在疫情前就早有端倪。
去年夏天主打“熬夜黑眼圈”痛点的一整根人参水，在便利店的售价高达19.9元，号称“开盖8小时、可加温水，自由续杯8次”；风靡全网的燕窝小仙炖，短短时间实现巨大盈利。
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曾经被唱衰，如今未来可期
根据欧瑞数据显示，2021年的中国保健品市场规模达到3289亿元，且预计会在2026年达到约5178亿元。相比较海外的保健品市场，中国大陆的人均保健品消费额远低于美日等发达国家。在消费者健康管理意识的逐步增强下，我国的保健品行业展现出了较大的市场提升空间。
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02 竞争格局尚未形成，处于竞争激烈的成长期
就国内目前的保健品市场和市场竞争格局来看，保健品行业尚未从渗透率逻辑过渡到集中度逻辑。
就看在行业发展初期就进入市场的汤臣倍健来看，根据Euromonitor数据，2021年汤臣倍健在中国保健品行业市占率最高，为6.3%，其核心产品为维生素和膳食补充剂，保健品食品行业更大的市场蛋糕被“其他”所瓜分。
而且汤臣倍健的市场占有率明显高于其他品牌，但是2021年也仅比2016年增长4个百分点，龙头企业也很难占据绝对的增长优势。
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03 抖音电商和天猫健康都送来“东风”
虽然处于竞争激烈的成长期，但市场和政策也都在进一步扩张中。
保健品在抖音电商平台的品类增长趋势也很快速，根据蝉魔方显示，2023年2月保健品品类的销售额环比增长36.17%，同比增长了58.8%。
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三大新增长曲线轮廓正在浮现
在新消费的浪潮下，保健品市场热点和消费者需求也在不断变化。需求决定了赛道的宽度和方向，未来的保健品市场趋势和机会在哪里？
根据2016-2021年全球膳食营养补充剂市场调研数据显示，基础营养以及其他类别是占据了膳食营养补充剂的大部分市场，在2021年的占比达到了63.8%。
从蝉魔方的品类增长规模矩阵，可以看到在2022年下半年，保健品的四级品类中市场规模top3的是胶原蛋白、益生菌、叶黄素/蓝莓/越橘提取物，胶原蛋白、益生菌、维生素的市场规模远超其他品类。
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02 运动营养品类高速增长
随着全民健身和运动的风潮兴起，运动类的营养产品正在高速发展中。
根据蝉魔方显示，保健品类（包含耐力类、速度力量类、特殊用途饮料、运动后恢复类）销售额环比增速达121.99%，且2022年度在抖音的相关品牌数、销量等全线飘红呈现欣欣向荣之象。
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03 美容养颜竞争激烈，美体塑形仍有机会
“她经济”、“颜值经济”一直是保健品赛道里的高潜力股，美容养颜赛道也一直被认为是长红赛道，但同时也很激烈，尤其是口服美容液等产品。
在如今“如何变美”的需求下，愿意为颜值买单的用户们对保健品的需求愈发垂直细分，同时也倡导科学、健康的身材管理方式，美体塑形的消费心智正在快速建立，代餐市场应运而来。
根据相关市场调研数据显示，38.02%的受访用户对代餐食品的需求点主要是体重管理，其次是美容、睡眠、增加、防脱发等多种其他功效需求，因高蛋白、低脂等卖点受到越来越多减肥者的青睐。
和很多行业一样，自从保健品行业的销售渠道向线上转移，「行业竞争大」以及「产品同质化严重」这两个问题，成为了各大保健品品牌生意增长之路上的的“拦路虎”。
囿于过浅的“护城河”——相同的成分、相同的成效、相同的需求等，导致进入这个行业的门槛不算高，且跨界抢地盘的企业，特别是药企、美容业等蜂拥而至，饮料龙头娃哈哈做保健口服液，玻尿酸龙头华熙生物做饮料和护肤品，加剧了行业内的内卷状态。
在产品同质化这个世纪难题之下，如果想要将产品卖出去，就需要定位更细分的人群，更场景化的需求为杠杆，撬动作用效果和品牌调性。
例如，wonderlab细分女性在夏季的市场，推出薄荷益生菌口腔护理产品，实现产品的差异化让产品更有卖点。
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02 “轻养生”风靡，零食化趋势显现
除了成分和功效，消费者对于保健品“口感”、“口味”、“补剂形态”等方面也愈加重视，保健品“零食化”趋势逐渐显现，品牌可在产品味道/口感上做进一步提升。
例如汤臣倍健旗下的轻功能的食品化和快消化产品线品牌“Life-Space”，瞄准年轻人的益生菌市场，可以和牛奶、酸奶等饮料搭配食用。
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03 拒绝陷入焦虑和虚假的陷阱中
保健品行业，追忆往昔，可谓是群魔乱舞。
刚进入国内市场的时候，许多企业搭建了庞大的销售网络，有的甚至让销售人员以健康老师、顾问等不同的身份直面消费者，这样的分销方式使得品牌的口碑变得良莠不齐，也一度让保健品行业陷入口碑危机。
现在虽然新兴的保健品牌大多脱离了这种模式，但是在营销过程中的过度烘托容貌焦虑、健康焦虑、创造虚假的需求等现象也让一些品牌饱受诟病，损害着整个行业的口碑和信誉。
比如2019年的权健事件，利用人们对于健康的追求，夸大宣传旗下产品的作用；还有的产品分明是一般的食物，抖音的一些直播间内主播们却玩起文字陷阱，用“排毒养颜”“防备斑秃”“调度肠胃”等表述进行宣扬，让大众误以为这些保健品具有特征作用。
现在整个行业的集中度不高，又不断有新品牌入局，线上销售渠道扛起重要业绩，品牌营销固然重要但是更要注意品牌的口碑营销。
行业的未来，不能是附庸着“过度营销”、“虚假宣传”等灰色标签，走得稳才能走得更远。
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