拍摄/第一财经记者任玉明
从中国到巴西要飞越太平洋，跨越万里的旅程也阻挡不了中国企业的投资热情。
“巴西是南美最大市场，美的在巴西新一轮投资是因为看好当地市场潜力，这里家电渗透率还较低。”
美的集团（000333.SZ，简称美的）旗下美的国际美洲市场营销负责人汤权向第一财经记者说，未来美的在巴西的年营收有机会突破百亿。同样地，TCL实业拉美营销本部市场部长兼巴西公司市场部总监陈磊6月24日告诉第一财经记者，TCL在拉美计划今年冲击百亿营收、明年电视业务冲击百亿。
除了销售目标，参展、设厂、设立研发中心是格力、海尔、海信等家电厂商进行的动作。中国机电进出口商会家电分会秘书长周南向第一财经记者表示，包括巴西在内的拉美，是中国家电出口增长最快的市场之一。中国白家电向拉美出口去年突破百亿美元，今年有望增至150亿美元。深化拉美投资布局，有助于中国企业市场多元化。
深耕拉美、完善本地供应链
过去半年，美的在拉美进行了新一轮密集的投资布局。除了在巴西投资四个新项目，美的今年5、6月份还分别在秘鲁首都利马、阿根廷首都布宜诺斯艾利斯举行了新品发布会。阿根廷是南美第二大市场、有庞大的消费群体，随着当地政府逐步放开进口限制，美的深化在当地中高端市场布局，推出了多门冰箱、干洗一体机、嵌入式烤箱等新品。美的秘鲁分公司2024年初成立后，已建立了智能空调、大容量冰箱及洗衣机等销售渠道，并针对当地高温高湿气候改良产品，如分体空调增加防腐涂层。
美的ToB业务也深化了在拉美的布局。今年5月，美的医疗旗下万东医疗与巴西VMI集团签约，双方将在巴西成立合资公司，重点开展MRI、CT等高端医疗装备的研发与本土化生产。美的旗下威灵电机巴西工厂预计今年四季度开始投入运营，将生产空调直流电机等，工厂面积超6000平方米，年产能将达200万台。
对于新增投资，美的表示，巴西等拉美地区是战略市场，美的不断深化制造布局，加大品牌投入，加快用户直达及服务体系建设。去年底，美的在巴西第三家工厂投产，位于包索市，投资超7亿元人民币，占地27万平方米，主要生产冰箱和洗衣机，成为过去10年巴西家电业最大投资项目，年产能超100万台。去年12月，美的成为南美解放者杯和南美杯足球赛的官方赞助商。目前，美的在拉美空调市场领先，白电业务排名前五，在智利白电市场排名第一、份额达20%。
过去几年，拉美经济处于上行周期。据周南介绍，2024年中国白家电对拉美出口额同比增长33%，其中对巴西出口额同比增长52%以上。今年增长势头延续。2025年1-5月，中国白家电对拉美出口额同比增长19.9%，其中对巴西出口额同比增长19%，对智利出口额同比增长35.4%，对阿根廷出口额同比增长268%。
“我们不只是看短周期，更看重当地市场容量、全球产业变迁趋势。”汤权说，多年前，美的合资公司已在巴西、阿根廷有空调生产和销售；近两年，美的在拉美完善冰箱等其他白电的生产、销售和服务布局。首先是拉美地区的新兴经济体，过去几年市场增长明显、消费潜力大。其次是巴西有较高的关税，深耕当地市场需打造本土供应链。此外，美的已明确“中国供全球、区域供区域”的战略，需稳定发展全球供应体系。
TCL在巴西发展今年已是第9年，已在巴西彩电市场排销量第二，本地化制造是重要支撑。陈磊透露，TCL巴西彩电工厂设在亚马逊州首府马瑙斯，那里既热又潮湿。2016年后TCL持续派工程师去实现技术本地化，巴西工厂从最早生产32英寸电视为主，到现在生产越来越多55英寸及以上产品，已可以生产85英寸电视。TCL在巴西去年推出115英寸电视，今年推出第四代LED电视，产品持续创新。此外，TCL巴西空调工厂2022年投产，也支撑了TCL空调业务在巴西的快速发展。
在陈磊看来，2023年以来，中国品牌越来越多进入拉美，尤其是巴西，在圣保罗的中餐厅也越来越多。背后是中巴经贸往来加强，以及更多中国企业谋求出海机会。
“巴西有851万平方公里、2亿人口，巴西人平和、开放、包容，他们每年有一个月假期，可以分四次或两次来休，他们愿意超前消费。”陈磊认为，中国企业在巴西不再是以往做代工、创牌子，而是要真正打造有高附加值的品牌，所以TCL今年通过成为奥林匹克全球合作伙伴，以及赞助拉美艺术展、家装设计展、巴西电影节等，融入更多中高端消费者圈层。
“巴西作为拉美最大经济体、需求旺盛。”格力电器方面向第一财经记者表示，格力1999年启动巴西生产基地建设，2001年投产。目前在巴西家用空调市场上格力占有率近20%、居榜首，今年计划实现100万套空调销量和30亿元人民币销售额。
化解汇率、文化融合等困难
在生机勃勃的拉美市场发展，中国企业也要面对激烈竞争及各种困难、挑战。
对此，陈磊深有感触。他在TCL巴西合资公司任职已6年，是那里任职时间最长的中方外派人员。他告诉第一财经记者，巴西在拉美是最复杂的市场，这里关税较高、每个州的需求不同、税务复杂、货币不稳定，巴西货币雷亚尔今年相比去年对美元大幅贬值。“我们面临的困难多，自身又需要快速增长，因此挑战比较大”。
据研究机构NIQ的数据，中国品牌目前在巴西销售的电子产品中占比20%，较2019年的16.5%呈上升趋势。中国品牌正与LG、三星电子、伊莱克斯、松下以及惠而浦等欧美日韩品牌展开竞争。
巴西消费者之前对日韩品牌认知较深，TCL分阶段慢慢让他们接受了中国品牌。2016年至2020年，TCL通过赞助巴西足球裁判，快速建立品牌知名度，并把握电视机市场转型机会，率先把彩电全部从功能机转为智能机。随着市占率提升，TCL赞助了内马尔、罗德里戈等足球运动员。“找到靠谱的合作伙伴，才能快速地找到营销、产品的机会点”，陈磊说，TCL与巴西企业SEMP在当地成立合资公司，TCL的品牌、技术能力与SEMP的客户资源结合，使业务快速成长。
从2021年到2022年，TCL通过赞助巴西国家足球队、美洲杯、巴西冲浪运动员，进一步加强与消费者之间的情感纽带。TCL借势拓展全国连锁渠道，当地电视销售规模快速提升，并引入空调及其他品类。2023年至今，TCL通过赞助南美解放者杯、美洲杯、奥运会，往中高端市场突破，电视加快迭代，并向全品类扩张。
“如果简单把中国的策略复制到巴西市场，很难成功，需要尊重当地的规则、法律、文化、标准，融合双方文化。”陈磊透露，TCL本土化制造和推广，更多聘用本地人才，中方外派员工在TCL巴西合资公司中占比仅1%，SEMP因看好合作前景而增资。
汇率也是难点。汤权告诉第一财经记者，汇率波动问题对中资企业在拉美的经营质量带来至关重要的影响。有的时候，拉美国家的货币会对美元贬值，而巴西、阿根廷、墨西哥等当地公司的走账成本较高。人民币结算可以解决一部分问题，但人民币在当地还不是主流货币。解决办法是进行合理的财务管理，实现对汇率波动的对冲。
此外，拉美有部分封闭市场。本地制造商在当地产品认证标准的话语权方面有优势，当地的技术准入、行业门槛给中资企业带来一定限制和困难。汤权认为，解决的办法是，一方面通过技术专家在技术层面解决准入门槛问题，另一方面是通过投资、加入当地家电协会，争取也参与到当地产品技术标准的制订中。“中资企业还是要把硬实力打造好，做好标准实现与品质、成本之间的平衡”。
目前，在拉美市场，美的对标的一些欧美品牌在巴西的年销售额分别达到20亿美元，约140亿-150亿元人民币。“我们在巴西白家电市场处于第三位，未来年销售额有机会超越对手”，汤权说，美的在当地还有电机等上游业务，而且产品线不断拓展，空调从制冷到制暖，还延伸到冰洗等产品。“中国品牌电视机在当地的经验值得借鉴。”
“中国企业要发挥产业优势，在海外协同发展，避免恶性竞争。”汤权建议说。拉美作为重要的海外新兴市场之一，潜力非常巨大。中国家电产业成熟，智能创新产品丰富，很多产品拉美客户都没有见过，因此拉美市场许多隐性的消费需求还有待挖掘。
近年中资品牌在巴西等拉美市场的影响力不断提升。周南说，当然，企业也要防范拉美市场的波动。在拉美发展还会碰到汇率波动和法律等问题，但相信这一轮中资企业在拉美市场发展的上升势头会持续，因为中资企业在拉美的供应链、服务链正不断完善，品牌知名度、美誉度持续提升。
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