曾经何时，以日本家电为代表的外国品牌产品往往是消费者购买时的首选。然而，就在短短不到的数年时间，在日本家电市场，中国家电已经完成了“反攻”，报道显示，在日本进口家电中，超过九成来自中国。在攻守之势异也的背后，究竟折射出了什么？
中国家电占据日本卖场“C位”
日前，日经中文网报道，日本政府发布的2024年版《通商白皮书》显示，在日本进口商品来源中，有1406个品类的超一半进口额来自中国，而美国仅为567个品类，数量是美国的2.5倍。分析认为，这反映出日本供应链对中国的高度依赖。
具体来看，笔记本电脑、空调、零部件等机械类产品、有机化学品、稀土、稀有金属是进口集中度高的几个品类。还有数据显示，日本进口家电中，超过九成来自中国。此外，中国也是日本化肥生产原料磷的主要供应国。《通商白皮书》还鼓励日本企业向海外扩张，称印度等“全球南方”国家正在保持高速增长，日本企业有强烈的意愿在那里扩大业务。
前段时间，日本经济新闻网站发表《中国家电品牌成为日本新生活主力 性价比高受欢迎》文章，文章指出，中国家电品牌逐渐成为日本新生活商战的主力，中国品牌凭借在全球市场磨炼出的产品质量及成本优势，试图重新洗牌以本土品牌为核心的日本市场。在日本大型电器连锁店Bic Camera有乐町店的新生活家电柜台里，摆放着中国的冰箱、洗衣机等家电。微波炉、吸尘器、电饭煲等5件套的家电套餐从6万至13万日元不等，近七成产品都是中国品牌。有销售人员表示，多数顾客在综合功能、设计、价格等因素后，选择了中国品牌，甚至还有顾客指定要中国品牌的产品。
欧睿国际咨询公司数据显示，在日本冰箱市场，中国品牌冰箱的市占率高达28%，这一数字在过去十年里几乎翻了一番，Bic Camera与海尔共同开发的自主品牌冰箱成为了畅销商品。同样受欢迎的还有中国品牌的电视。报道显示，在日本电视机市场，相关数据显示，在日本平板电视市场上，海信和TCL集团的市场份额之和，在2023年扩大到了21.4％，在4年时间接近翻番，其中海信的市场占有率超过日本巨头索尼，排名第三。
分析师认为，尽管许多日本老年人还有着根深蒂固的“国货信仰”，但日本年轻人已经逐渐转向中国品牌。数据佐证了这一情况，调查显示，海信和TCL在日本年轻人中有着很高的人气，而松下、东芝、夏普和索尼的用户大多数是在40岁以上。又业内人士认为，日本年轻消费者没有经历日本经济发展的黄金时代，对待消费品时没有老年人的“国货信任”，反而更容易被设计先进、性价比高的中国家电吸引。
产业在线数据显示，2024年1至2月，中国家用空调累计出口日本74.9万台，同比增长11.0%；洗衣机出口日本89万台，同比增长9.1%；小家电品类出口353.4万台，同比增长10.5%；冰箱冷柜累计出口日本76.7万台，同比增长16.2%。分析师大和太郎指出：“在中低价位产品中，中国企业的优势非常突出，它们能以低廉价格提供功能齐全的产品，这让日本消费者欲罢不能。”值得关注的是，从当前趋势来看，中国品牌正逐步进入高价位市场，分析认为，随着知名度的提升，以及青睐中国家电产品的消费者增多，日本高价位产品在家电市场中的地位将会受到挑战。
“攻守之势异也”
在此前的很多年里，包括家电在内的日本制造一向是品质的代言词，中国游客到日本购买电饭煲、马桶盖的事情被当成典型案例，日企对于品质的要求也成为了不少企业学习的榜样。然而，短短十年不到，中国制造和日本制造已然“攻守之势异也”。
在小米十周年的时候，雷军在演讲中表示，当初看到很多中国游客，到日本疯狂抢购电饭煲，成为一种社会现象，就很不可思议，于是决定做一款更好的电饭煲，然后卖到日本去。在推出电饭煲后，小米在日本街头来了一次盲测，结果有60%的人认为小米的电饭煲做的米饭更好吃。这或许便是消费趋势变化的一个缩影，到现在，包括海尔、海信、TCL等一众中国家电产品的身影已经成为了日本家电卖场的C位。
不仅中国家电产品走进日本市场，中国家电品牌也在通过并购等方式，站稳日本市场。2012年，三洋电机的洗衣机、家用冰箱等业务被海尔集团收购；2016年，东芝将白色家电业务出售给美的集团；2018年，东芝将电视机业务出售给海信集团；2021年，海信家电完成对日本三电控股的收购。另一方面，中国家电也在通过和日本品牌之间的合作，进行共同开发，《日本经济新闻》文章指出，大型中国家电制造企业在日本设立研发基地，面向年轻人开发新产品，新颖好用的产品大受好评。
对此，有分析人士认为，诸多因素共同助力了中国品牌反攻日本市场的助力。一是包括中国家电产品在内的中国制造创新水平不断提升；另一方面，日本环境发生的变化，以及互联网时代发展，跨境电商生态的不断完善，为中国家电进入日本市场提供了相当的机遇。
反观日本品牌，近几年却不断被曝出相关的制造丑闻，质量问题频频亮起红灯。另外一边，一些老牌制造业也是因为经营困难等问题，陷入自救漩涡当中，东芝便是一个很好的例子。资料显示，对比2002年和2021年的世界电器制造商销售排名榜，日本的电器制造商从先前的占据前2位下滑至只有一家企业进入前10的位置。媒体报道，在一些日本经济专家看来，近些年来，日本的电器制造业新陈代谢变慢，创新能力逐渐减弱，同时不少的日本优秀企业因为未能居安思危、顺应市场的变化、及时布局战略转型，从而错失了发展的良机，让自己陷入了困境。
日本学者汤之上隆在《失去的制造业》一书中提到了日本强势产业的几个特点：日本公司擅长在一条长坡厚雪的赛道做持续的创新，而不善于面对频繁的技术变化。“面对十年一轮的新技术浪潮时，对市场机会缺乏敏感性，因循守旧，错失机会”；“面对技术趋势转变，日本企业制度过于僵化，根本就不能适应技术变革的趋势。”
不妄自菲薄，也不妄自尊大。业内人士认为，日本家电的状况是很好的前车之鉴，中国家电品牌在保持出海优势的同时，也需要继续保持精进，这样才能持续屹立在世界品牌之林。
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