2024年欧洲杯、美洲杯将于6月份中旬开幕。
这是球迷的盛宴，也是中国家电企业的机会。海信、TCL分别再次成为欧洲杯和美洲杯的官方赞助商，希望借此提升自己的品牌影响力。这两家电视出货量居全球前三的中国企业，十年前还居两家韩国企业之后，如今已超越LG、直追三星，向行业领先的位置发起挑战。
过去十年，是贸易摩擦深刻影响产业重构的十年。中国家电产业，在逆全球化浪潮中，奔向全球。在墨西哥、越南、泰国，甚至是埃及等国，中国企业深深扎根。中国家电产业整体出口，在全球份额中有所提升；不少中国家电龙头企业，在过去十年中实现收入的翻倍增长，日益成长为全球化的公司。
在贸易摩擦中，中国企业的全产业链优势并没有失去，反而在做大做强。下一步，中国企业需要做的，除了给全球提供高性价比的产品，更重要的是实现品牌跃升。现在，“中国品牌在全球家电市场上迎来转型的关键时刻”，GfK中国区董事总经理卢岩对第一财经记者表示。
贸易摩擦击伤中国家电产业？
仿如足球比赛的攻防战，中国家电产业的全球化进程也同样扣人心弦。
TCL是最早推进全球化的中国家电企业之一，25年前在越南设立了其第一家海外彩电工厂，从代工向自主品牌转型；20年前收购了法国汤姆逊的彩电业务，向欧美发达国家市场挺进，却因彩电业从CRT向平板转型而差点遭遇滑铁卢；15年前进入液晶面板领域，打通了电视上游产业链，并将其产能铺向海外。
同期，中国家电企业海信集团、海尔集团等陆续走向全球。但这一过程绝非坦途，其中最大的变化是中美之间的贸易摩擦。
近十年，以2013年前后美国禁止华为、中兴参与通讯设备竞标一事为起点，全球贸易保护主义日益抬头。2017年起中美贸易摩擦加剧，自2019年以来，美国对中国出口的彩电加征关税，从原来的3.9%增加至11.4%。
美国是消费大国，它的贸易政策变化，引起产业链条的重构。但这些产能并不会直接回流美国。
“消费电子产业中国的比较优势很难被动摇，而该产业再回归美国的可能性几乎为零。”TCL创始人、董事长李东生2020年曾分析说。
由于墨西哥向美国出口彩电是0关税，TCL加大在墨西哥的投资。该公司在2014年收购了三洋电机墨西哥彩电工厂，2018年扩建物料仓库及三条大尺寸生产线，扩产后双班整机年产能达300万台。在越南，2020年，TCL新基地产出电视378万台，广宁省建设的电视与显示器整机制造基地在2024年4月投产。
海信也加快布局，2016年接管了夏普的墨西哥工厂，并对工厂进行智能化改造，使其年产量从60万台提升至250万台，2021年进一步提升至850万台。海信出口美国的彩电，基本上都从墨西哥工厂输出，彩电核心部件液晶面板则主要从中国大陆和台湾地区进口。海信同步加大了白电生产的海外投资。2022年，海信在墨西哥的北美华富山工业园建成智慧家电产业园，有冰箱、空调、厨电三个工厂。
北美华富山工业园董事长胡海2024年6月7日告诉第一财经记者，中国在墨西哥的直接投资此前不温不火，2020年起步增长，尤其2021年至2023年快速跃增，目前增速放缓，但投资的工厂逐渐形成产能，开始显著带动墨西哥对美国的出口。
中国输美空调的供应链过去五年也发生了重大变化。目前中国出口到美国的空调关税约为25%，此前美国对中国出口的空调关税一度只有2.2%。
在此前景下，中国空调企业将部分产能转移至泰国、印尼等东南亚国家。目前，泰国已成为仅次于中国的全球第二大空调制造基地。第一财经记者获悉，出口到美国的空调在海尔泰国空调工厂产能中占比50%以上；美的集团在海外新增泰国、印尼的空调产能，其东南亚生产的空调未来部分在当地销售、部分销往欧美市场。
据中国机电产品进出口商会家电分会向第一财经提供的数据，从2013年到2023年，美国家电进口市场中，中国的份额从36.9%大幅下降到26.5%，墨西哥的份额从23.3%上升到26.2%，按此趋势，墨西哥接下来将成为美国家电进口市场的第一大供应国。与此同时，泰国、越南过去十年在美国家电进口市场中的份额，分别从1.4%提升至5%，以及从0.1%提升至2.4%。
“部分产能转移，但需求和竞争力没有转移”。中国机电产品进出口商会家电分会秘书长周南接受第一财经采访时评价说。
从2018年至2023年，中国对全球出口家电的份额占比从50.3%增至66.2%。同期，中国的出口更加均衡了，对美国出口家电的份额占比从18.8%降至14.7%。2024年1-4月，中国家电月度出口金额创历史新高。周南认为，中国家电产业链和供应链优势带来的性价比、国内产品的创新积累是不可忽略的重要原因。
“中国仍是全球最大的家电制造基地”，产业在线高级产品经理王娟告诉第一财经记者，以三大白电为例，2023年全球产能超9亿台，2023年中国三大白电产能近6亿台，占全球份额65.5%；除中国以外的生产多集中在亚洲，全球生产TOP3国家均在亚洲，第二、第三名分别为泰国（5%）和印度（4.5%）。厨电和小家电，中国产能也占到全球一半以上。而上游配套市场里中国的份额更高，三大白电空冰洗的核心部件压缩机和电机，中国制造分别占了全球的95%、87%和72%。
群智咨询（Zigmaintell）TV事业部研究总监张虹也向第一财经记者说，中国主要电视品牌（不含代工数量）整体在全球市场的份额过去十年持续上升，从2014年的26.8%提升到2023年的31.8%，预计2024年进一步提升至32.6%。
在全球化逆流中奔向全球
过去十年，中国家电企业加快全球布局。
在周南看来，大致以2019年美国向中国加征家电进口关税为分界线，之前五年（2014年至2019年），中国家电出口的增长点主要在欧美市场，龙头企业通过一系列收购，打破进入欧美高端市场的瓶颈；之后五年（2019年至2024年），中国家电出口的增长点主要在新兴市场，龙头企业进一步完善在海外新兴市场的生产基地布局，抓住新兴市场增长点并规避关税壁垒。
中国家电龙头企业早已在全球开启“买、买、买”的节奏。海尔智家2011-2019年先后收购日本三洋电机的日本和东南亚白电业务、并购美国GE Appliances、收购新西兰斐雪派克、并购意大利Candy公司。
中国另一白电龙头美的集团则先后将日本东芝白色家电业务，意大利中央空调企业Clivet和美国吸尘器企业EUREKA、德国库卡集团收入囊中。以黑电业务起家的海信先后收购了东芝电视业务、斯洛文尼亚家电制造商Gorenje、控股日本三电公司。
美国向中国加征家电进口关税之后，中国家电龙头企业的海外布局重点转向欧美“近岸”、“友岸”的国家与地区。周南认为，一是为规避出口市场贸易保护主义，主要规避美国301关税；二是为规避海运成本波动，靠近目标市场，主要投资集中在东盟、墨西哥和埃及，这两年投资逐渐向上游延伸。
2019年，中国家电业在越南的投资掀起新高潮：TCL越南新基地2月动工，11月开始生产；海尔智家旗下AQUA越南滚筒洗衣机工厂7月投产；主要生产吸尘器的莱克电气越南工厂年底投产；兆驰股份10月公告全资子公司拟设立兆驰（越南）有限公司。中国家电企业在越南的三波投资热潮，第一波主要面向越南，第二波主要面向东盟市场，第三波主要面向欧美市场。“新一轮投资热潮，首要因素是美国加征关税。”TCL科技COO王成说。
越南已经成了中国吸尘器产业的海外聚集地，莱克、爱普、富佳、德昌的海外工厂都在越南胡志明市附近。此外，越南还是中国彩电代工厂的聚集地，茂佳（TCL旗下）、京东方视讯、惠科、兆驰等多家电视代工龙头均布子越南。
在泰国，海尔、美的、奥克斯、海信等空调企业在当地都有组装工厂。中国上游厂商也加大了在泰国的布局。由于印尼对家电将实施认证，众多小家电非印尼制造将不能申请到认证。凯波等企业开始谋求在印尼投资，加上之前去的新宝和博菱，目前印尼成为中国小家电企业东盟投资的首选地。
而在阿盟地区，埃及是中国家电企业投资的热点，可覆盖非洲、中东、欧洲市场。海尔埃及生态园2023年奠基，一期工厂设空调、洗衣机、电视机生产线，2024年投产，二期工厂投产后总体年产能将超百万台。2023年11月，美的埃及冰箱及洗衣机新基地奠基，这是美的在埃及的第三个制造基地，预计2025年投产。万和电气在埃及也设了热水器生产基地。
“中国家电企业近年去埃及投资主要考虑几方面因素：一是物流便利，埃及地理位置好，去欧洲很方便；二是市场庞大，埃及可以辐射阿拉伯联盟市场；三是埃及近年对整机进口有关税，鼓励外资到当地发展制造业。此外，埃及是‘一带一路’沿线的一个支点国家。”周南说。
此外，在美洲，中国企业对墨西哥的投资热度不减，并开始向上游延伸。目前海信和TCL在墨西哥生产的彩电已占墨西哥销往美国彩电数量的20%以上，海信在墨西哥生产的白电已占墨西哥销往美国白电数量5%-6%%。海尔在墨西哥收购了当地家电企业mabe公司48.4%的股权，而美的也谋划在墨西哥投资。巴西也是中国企业近年在美洲投资的热点，TCL、美的2023年都增加了在巴西的投资。
伴随布局深入，中国家电出口的增长点已经转换。
“十三五”期间欧美市场拉动增长；“十四五”期间新兴市场拉动增长。据中国机电进出口商会家电分会的数据，中国家电对海外主要区域出口额的同比增幅，“十三五”期间，欧洲10.6%，北美9.4%，东盟12.3%；“十四五”期间，欧洲6.3%，北美0.4%，东盟13.6%。
转型的关键时刻
性价比，一直是中国家电企业的利器。
据GfK的出海报告，目前性价比产品助力中国企业份额持续增长，全球家电市场（除北美、中国、日本、韩国）品牌零售额份额中，2023年韩国品牌从上年的18.3%下降到17.3%，中国品牌从上年的5%上升至5.7%，日本品牌从4.3%下降到4%。
尽管中国黑白电的产量中出口占比很高，但自主品牌占比较低，2023年中国自主黑白电品牌海外家电市场零售额份额约占11%。由于中国智能化产品的发展走在世界前列，一些细分赛道的新兴智能品牌崭露头角，包括扫地机器人、洗地机等，2023年中国新兴品类的海外家电市场份额约占8%。
“中国品牌在全球家电市场上迎来转型的关键时刻”。卢岩认为，首先中国品牌有成本优势，2023年中国品牌价格指数87%，韩系品牌价格指数113%，中国品牌仍是性价比较高的选择；其次中国品牌的影响力在逐步上升，一些品牌通过收购、并购等方式扩张；此外，中国品牌通过完善售后服务来提升海外市场竞争力，如快速配送、高效维修。
在清洁电器领域，科沃斯2023年境外收入同比增长26%至65亿元，在总收入中占比增至42%。科沃斯副董事长钱程在2024年初的CES上表示，中国企业走出去原来靠性价比取胜，现在靠产品设计、产品定义和核心零部件的领先能力取胜。中国另一清洁电器企业追觅科技，其带仿生机械臂的扫地机器人自去年5月上市以来，一年在全球累计销破100万台。
“海外市场机遇依然很大，全球家电市场规模近4000亿美元，但全球性玩家屈指可数，2023年美的在海外的家电业务规模为1200多亿元、在海外家电市场的份额不到5%，未来还有很大成长空间。”美的集团副总裁、美的国际总裁王建国在今年美的股东大会上说，2024年美的将坚定推进海外自主品牌建设。海尔智家董事长兼总裁李华刚在2024 AWE也透露，海尔去年在全球生产销售1.26亿台家电，不远的将来其全球家电年产销量会突破1.6亿台。
“中美贸易摩擦以来，中国家电龙头企业海尔、美的、海信、TCL在国内及全球市场，无论市场份额、产品力、自有品牌的用户认知都在增强。关税增加了挑战，但它们的全球竞争力在提升。”GfK中怡康大家电事业部总经理彭显东向第一财经记者说，贸易摩擦更多关注芯片等技术含量更高的领域，对家电业的影响小一些；其次企业在受影响的情况下，把精力转移到品牌提升、产品能效标准提升和完善全球产业链布局上。
中国上游核心部件产能伴随整机产能向外转移，中国的供应链优势地位会不会受到冲击？
彭显东认为，印度等一些海外国家市场未来有可能会形成完整的家电产业链。TCL华星在印度有模组布局，但受到当地配套、产业链工人能力、管理人才水平的影响，印度产业工人可以，但是印度中层管理者严重缺乏，骨干从中国大陆、中国台湾挖人，所以印度要形成全产业链尚需时日。
过去十年，中国家电龙头企业的营收规模均实现了翻倍式的增长。TCL集团2013年营业总收入853亿元，后被拆为TCL两大集团（TCL实业、TCL科技），2023年营业总收入合共2947亿元；海信集团旗下的黑电、白电业务2013年分别为285亿元和244亿元，而海信集团2023年总营收首次突破2000亿元的关口、海外收入占比达42.6%；海尔智家（原青岛海尔）2013年营收865亿元，2023年营收达2614亿元、海外收入占比52%。美的集团2013年营收1209.7亿元，2023年营收达3720亿元、海外收入占比41%。
“中国家电产业为引领全球已经做好准备。”周南说，中国家电出口市场的结构调整效果明显；全球化的布局走向纵深；以OEM（代工）、ODM（设计代工）、OBM（自主品牌）多种形式结合融入世界产业链；生产效率带来的性价比优势推动产业逆势发展，全球家电产业格局正进入中国时代。
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