本报记者 杨让晨 张家振 上海报道
随着市场进入饱和期，厨房小家电赛道龙头企业正迎来业绩分化。
日前，包括九阳股份（002242.SZ）、苏泊尔（002032.SZ）和小熊电器（002959.SZ）等在内的多家厨房小家电龙头企业发布了2023年年度报告。其中，九阳股份实现营业收入96.13亿元，较2022年同期下降5.54%；扣非净利润达到约3.52亿元，同比下降35.76%。
和九阳股份不同，2023年，苏泊尔实现营业收入213.04亿元，同比增长5.62%；扣非净利润达到约19.94亿元，同比增长5.63%。另一家厨房小家电企业小熊电器2023年度实现营业收入47.12亿元，同比增长14.43%；实现归母净利润4.45亿元，同比增长15.24%；实现扣非净利润3.82亿元，同比增长5.59%。
在业内人士看来，厨房小家电赛道业绩分化的背后，我国厨房小家电市场已趋于饱和，正迈入存量竞争时代。奥维云网（AVC）2023年全渠道推总数据显示，厨房小家电整体零售额为549.3亿元，同比下降9.6%；零售量2.65亿台，同比下降1.8%，呈现出量额齐降态势。
在此背景下，厨房小家电相关企业已开始尝试向消费者讲“新故事”。苏泊尔相关负责人在接受《中国经营报》记者采访时表示，苏泊尔始终坚持差异化的产品创新战略，不断推出创新智巧、健康营养烹饪功能的创意产品，进一步发挥公司在小家电及厨房领域多品牌、多品类的竞争优势，培育新业务和新品类，推动细分品类发展，满足多样化消费需求。
九阳股份相关负责人也向记者表示，未来，公司将在原有厨房小家电基础上，发力做好清洁电器、水家电、炊具、个护电器等领域，以实现高质量发展。
进入饱和存量竞争
受“宅经济”降温、消费更趋理性等多重因素影响，厨房小家电市场正面临着下行压力。
业内人士表示，在2020-2022年期间走热的“宅经济”对厨房小家电市场的发展格局造成了影响。彼时，随着“宅经济”逐步升温，拉动了厨房小家电的销量增长，带来了高基数压力。而随着空气炸锅、电磁炉等前两年火爆的厨房小家电产品需求透支，市场规模也开始下滑。
据奥维云网统计数据，截至2024年3月底，包括空气炸锅、电磁炉等多个品类在内的厨房小家电市场，出现了销量、销售额双双下降的趋势。其中，空气炸锅的销量和销售额均同比下降了接近40%；电磁炉销售额则同比下降了20.86%，销量同比下降了16.63%。
此外，2023年，包括电饭煲、电压力锅等在内的生活电器市场零售额也开始下降。据全国家用电器工业信息中心统计数据，2023年，电饭煲零售额约为123亿元，同比下降3.8%；电压力锅零售额同比下降3.6%，降至约50亿元。2023年，豆浆机、破壁机的线上销售均价分别下降了13.9%和14.6%。
这一趋势也体现在相关企业发布的财报数据中。记者注意到，2023年，苏泊尔的炊具业务出现下降，实现营业收入60.56亿元，同比下降1.07%，毛利率也下降了1.46%。与之类似，2023年，九阳股份食品加工机业务收入约为29.4亿元，同比下降10.18%；炊具业务收入约4.2亿元，同比下降33.66%。
对此，九阳股份相关负责人告诉记者，炊具业务收入下滑和起步较晚有关。“炊具品类是公司近年来发展的新兴品类之一，但因起步较晚，行业竞争复杂多变，目前还处于‘跟跑’状态。”
不过，在产业经济观察家梁振鹏看来，九阳股份相关业务业绩出现下滑也受到自身经营的影响。“九阳股份以豆浆机起家，在互联网时代的品牌营销推广方式显得有些老化。产品方面，九阳股份没有在小家电领域全面出击，缺乏多元化和爆款产品，导致品牌溢价能力不足，在一定程度上影响了炊具产品的销售表现。”
目前，厨房小家电市场仍然承压。国联证券相关研报分析认为，厨房小家电行业难言外部显著催化，“当前线上、线下景气仍有所承压，需求亟待修复。”
奥维云网方面也表示，消费者在购买产品时的决策过程也在影响厨房小家电市场的发展。“多数消费者购买产品时要货比三家之后才做最终决策。在这样理性消费的背景之下，厨房小家电行业也从‘宅经济’带动跨越到了未来两至三年内的饱和存量竞争之中。”
寻觅新的增长点
销售下行、赛道饱和、竞争激烈，在全新的市场环境中，厨房小家电企业应如何寻觅新的增长点？
随着消费者生活品质、消费能力和个性需求不断提高，高品质、集成化、套系化、智能化的多功能小家电产品需求也在增加。奥维云网方面分析认为，从品类端来看，消费需求呈现明显的差异化，对于电饭煲、电压力锅等核心刚需品类，消费需求向品质化转变，行业均价明显提升。“对于非刚需性品类，消费者即使有需求也普遍只愿意购买性价比高的产品，在消费时较为谨慎。”
IPG资本中国首席经济学家柏文喜告诉记者，随着居民生活水平提高和消费观念变化，消费者可能更倾向于购买具有多功能、智能化、设计感强的烹饪电器和西式电器，以提升生活品质和烹饪体验。
以电饭煲这一品类为例，正呈现出向智能化、适老化、环保及多功能等方面发展的趋势。据《2023年中国家电行业年度报告》（以下简称“《报告》”），2023年，电饭煲产品正逐渐向小容积、智能化和健康化方向过渡。
《报告》分析认为，目前，我国2-3人家庭占比多，加之受低碳水健康理念和倾向精巧外观等影响，3L和2L的电饭煲量价齐涨，3L电饭煲的价格甚至高于4L和5L产品。同时，识别配料、自动调整烹饪参数等智能烹饪功能、适老化的操作界面和与其他厨房小家电功能融合也在成为电饭煲的发展趋势。
对此，柏文喜表示，厨房小家电企业应持续加大研发投入，拓展产品线以寻求增量，大力推出包括智能家居集成系统、节能环保电器等在内的创新产品，以满足消费者对高品质生活的追求；此外，还需要拓展产品线，开拓健康养生、美容护理等个护小家电产品，满足消费者多样化需求。
梁振鹏也告诉记者，厨房小家电市场整体不景气已成定局。相关企业如果想实现业绩增长，除了让品牌更加时尚化、年轻化外，还需要提升产品品质、功能以及性能参数，转型中高端市场，提升产品客单价，从而带动销售额和利润提升。
以创新激发消费动力
在市场整体增速放缓、行业企业承压前行的背景下，厨房小家电正找寻着跨过存量竞争周期的路径。海通国际研报分析认为，2024年，厨房小家电行业的增长仍需要新产品或新渠道拉动。
记者注意到，目前，九阳股份和苏泊尔等厨房小家电市场龙头企业已开始发力。九阳股份相关负责人在接受记者采访时表示，一直以来，创新是九阳股份的核心竞争力之一。目前，公司已在豆浆机、破壁机、电饭煲、空气炸锅、净水器等众多品类上实现了不同程度的智能化创新升级，产品智能化不仅限于手机互联、软件APP的操作，更多的是通过智能化创新技术应用，以提升用户的使用体验感和烹饪食品的营养与健康价值。
苏泊尔则在产品创新和精品战略方面进行布局。苏泊尔相关负责人告诉记者，除苏泊尔品牌外，目前公司还引入了SEB集团旗下WMF、LAGOSTINA、KRUPS、TEFAL等高端品牌，从而完成了在小家电及厨房炊具领域对中高端品牌的全覆盖，形成了强大竞争优势。
据介绍，在产品创新方面，苏泊尔早在2021年就成立了AIoT（人工智能物联网）中心，旨在用“产品+内容+平台”的思维，以创新的引导式烹饪体验满足用户全新的烹饪方式和生活习惯，由此提高消费者居家幸福指数，增强用户与品牌的粘性。
“公司在2023年发布了业内首个智慧美食生活共创平台‘云馔’，成为国内首个为美食类电器提供NFC（近距离无线通信）智能家电、智慧美食开放共创软件系统解决方案及预制菜智慧烹饪生态资源整合的家电品牌。”苏泊尔相关负责人进一步表示，目前，除智能炒菜机外，还有主厨料理机、料理快锅、电饭煲以及母婴业务线的泡奶机等多款核心产品都搭载了“云馔”系统，并已初具市场规模。
“现阶段的厨房小家电产品同质化问题严重，难以激发消费活力。”在业内人士看来，厨房小家电市场恢复尚需时日。对于厨房小家电企业而言，在产品端应深耕技术创新，提高产品特性，破除产品同质化问题，增强品牌竞争力；在消费端要把握细分赛道，瞄准用户的各类需求，推出多种厨房生活解决方案，释放存量压力，激发消费动力。
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