在2024年的春节联欢晚会上，一句由蒋诗萌在小品《那能一样吗》中念出的台词“看啥书啊？”“小红书，你的生活指南！”迅速在网络上发酵，引发了广泛关注。伴随着这句台词的走红，还有那只在沙发上显得格外醒目的鲜红色小红书抱枕。
然而，鲜为人知的是，这个抱枕并非春晚的正式道具，而是临时救场的产物。据知情人士透露，在春晚筹备的一个多月里，小红书原本有着更为宏大的计划，但随着植入权益的不断受限，他们不得不调整策略，将重点转向品牌曝光。在春晚临近的前两三天，有人提出了使用抱枕的点子，但由于时间紧迫，工厂已经放假，他们只能在公司内部发起了一场寻找红色抱枕的“紧急行动”。最终，一只孤品抱枕被清洗干净，紧急送上了春晚的舞台。
作为国内顶级的文化IP，春晚依然保持着极高的收视率，成为传统消费公司和新兴互联网公司竞相角逐的舞台。而小红书，这个以调性和体验著称的社区，也在2024年首次踏上了春晚的舞台。
对于这次合作，小红书内部原本抱有极高的期待。一方面，春晚曾助力多家互联网公司实现用户增长的神话；另一方面，小红书也希望通过春晚进一步拓展DAU、下沉市场以及直播电商等业务。因此，尽管时间仓促，但公司内部从上至下都投入了大量的精力和资源，期望能在春晚这个大舞台上有所斩获。
然而，现实却远比想象中复杂。在春晚这个强调严肃、集体与高度趋同性的传播仪式中，小红书这个不过度干预UGC的社区显得格格不入。他们试图通过“审美改造”等方式将自己的社区形象植入春晚，但受限于春晚的规则和流程，这些尝试大多未能如愿。
例如，小红书创始人毛文超曾提出希望为春晚的沙发换上小红书原创家具，或让演员穿着由小红书主理人品牌设计的服装，但这些建议都未能被采纳。在春晚的直播节目《大家的春晚》中，小红书也遇到了诸多预料之外的困难。由于嘉宾的配合度和动线几乎完全脱离了脚本，原本设计的包袱和游戏很难实现，使得直播效果大打折扣。
春晚结束后，小红书内部进行了一场复盘。许多员工表示，流量并未如预期般汹涌而来，此前预定的阿里云机房也被匆匆退去。他们认为，春晚中的口播过于“小红书气质”，理解门槛较高，同时也不够聚焦，容易被其他广告所吸引。他们还缺乏对超大型项目的执行经验，以及对体制内单位行事风格的生疏。
尽管首次合作遇到了诸多困难，但小红书并未放弃。在2025年的春晚中，他们继续与春晚合作，但策略上更加理性和平常心。他们不再追求过于宏大的效果，而是将重点放在社区本身，将小红书定位为春晚的独家笔记分享平台，鼓励用户在这里讨论有关春晚的一切。
这一策略的调整似乎取得了不错的效果。在春节前，一场由TikTok外网用户迁徙到小红书的意外事件，为小红书带来了真正的流量峰值。这些用户之所以选择小红书，正是因为它已经成为中文互联网世界内最平和、接纳与包容的社区之一。
在小红书十周年的内部分享会上，毛文超曾用“广阔”和“温暖”二字为小红书社区定调。面对春晚这个充满挑战的舞台，小红书或许曾显得天真和稚嫩，但正是这些挑战和困难，促使他们不断成长和进步。
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