始祖鸟的年度高山烟花秀，踩了户外人的雷区。
图片来源：视觉中国
9月19日，亚玛芬集团旗下户外品牌始祖鸟（ARC' TERYX）举行第三季“向上致美”活动。在该活动中，始祖鸟与艺术家蔡国强，在西藏江孜热龙地区的喜马拉雅山脉，合作实施了烟花艺术项目“升龙”。
七彩烟花在海拔5500米喜马拉雅山脊上空腾空升起的画面，通过社交媒体广泛传播。
尽管品牌方表示，烟花为生物可降解烟花，但因高原地区生态环境相对脆弱，这一动作仍引起了许多网友的质疑，舆论也很快发酵。
9月20日，“始祖鸟联手蔡国强的烟花艺术引争议”冲上了微博热搜第2位，截至18时35分，话题阅读量超6000万。
许多网友认为，高原燃放烟花，即便使用可降解材料，仍会对脆弱的高原生态造成污染，且烟花爆破声可能惊扰山区野生动物。有网友表示已向藏区相关部门投诉该商业活动。
除了对燃放烟花的声讨，始祖鸟长期主打的“敬畏自然”户外品牌形象也因此受到质疑。
不少户外运动爱好者发声称，作为户外品牌，始祖鸟忽视了当地传统文化习俗，缺乏对本土文化的基本尊重。已有部分品牌消费者表示，自己不会再购买始祖鸟的产品。
公开资料显示，这已经是始祖鸟在中国第三年举行“向上致美”年度品牌项目。该项目以高山文化为核心，于2023年正式开启，此前两届分别在云南香格里拉和喜马拉雅南迦巴瓦举行，推出了品牌户外大秀、山地课堂等，还曾邀请声音艺术家朱哲琴在雪山下演绎作品《问山》。
始祖鸟向上致美活动海报。图片来源：网络
据扬子晚报，始祖鸟方面称，此次升龙艺术项目所选用的烟花彩色粉均为生物可降解材料，并在国际奥委会及日本、美国、欧洲等多地的燃放验证中，确认其污染物排放符合环保标准。本次燃放等级为V级(最低风险等级)，噪音与光污染均远低于夜间焰火，避免了对环境和公众的额外干扰。
因为在雪域高原地区创作，在生态保护层面，项目团队制定了“预防一监测一恢复”的全链条方案：燃放前已将牧民牲畜转移至安全距离，并通过盐砖引导鼠兔等小型动物离开燃放区，燃放后立即清理残留物，并对草甸、农田进行翻土与植被修复，确保不留生态隐患。
但争议还是爆发了，这显然打了始祖鸟一个措手不及。截至发稿，始祖鸟方面对争议未有官方公开回应。据媒体报道，9月20日，当地生态环境局相关负责人表示，活动手续合规，目前当地生态未受破坏。
据网友发布的截图，始祖鸟于9月19日上午12时在微博发布了“向上致美”活动的宣传预告。时代财经查询发现，目前该条微博已删除。
活动现场照片。图片来源：网络
过去几年，背靠安踏集团的始祖鸟，一直是中国户外市场的“香饽饽”，是中产最喜欢的户外品牌之一。
始祖鸟母公司亚玛芬体育2025年二季报显示，截至6月30日，亚玛芬上半年在大中华区营收同比增长了42%至8.56亿美元（约合人民币60.94亿元）。2020年至2024年，亚玛芬在大中华区营收年复合增长率高达61%。
在2025年上半年，始祖鸟品牌所在的户外功能性服饰分部收入增长26%至约11.73亿美元。2024年，该业务增长36%至21.94亿美元（约合人民币156亿元）。
近两年，户外品牌们纷纷将营销场景从高端商场搬到自然旷野。
美国户外品牌北面在上海发起ClimbFestival“北面攀岩节” ，凯乐石把品牌的年度超级年会搬到了吉林松花湖。户外品牌常通过组织户外体验、文化交流，来加强与核心消费者之间的精神联系，以增强用户粘性。9月5日，国内户外品牌探路者联合抖音户外达人，在海拔5200米的珠峰大本营完成了一场4个小时的“最野直播”。今年4月，CAMEL骆驼正式成立“骆驼喜马拉雅登山队”，4位队员在5月从南坡和北坡出发，攀登珠峰。
要客研究院院长周婷对时代财经指出，在品牌营销活动中，品牌与公众认知的差异往往是导致争议的重要原因，因此在开展品牌活动时，品牌要需综合考量环保影响、文化尊重、公众感受等多方面因素，尤其是一些与文化、公益等性质挂钩的活动，不能仅将其当作吸引关注、收割营销资本的噱头。
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