外卖行业愈加热闹了。
图片来源：图虫创意
9月16日晚，京东集团创始人刘强东线上直播烹制宿迁名菜“黄狗猪头肉”，畅谈京东入局七鲜小厨的缘由。在距其一千多公里外的福州，一款外卖新物种也正悄然登场。
近期，即时零售商朴朴超市低调上线了外卖业务“朴朴厨房”。没有大肆宣传，没有多地铺开，仅在朴朴超市大本营福州的部分附近区域试点开放。
时代财经从接近朴朴超市的相关人士处获悉，目前朴朴厨房仅在很小范围内做测试，朴朴观察到市场上有对品质餐饮外卖的需求，所以考虑利用自身优势进行探索，为消费者提供更安心的餐饮服务与更好的外卖体验。
当下，“幽灵厨房”的存在与引起的舆论，正让外卖行业蒙上一层阴影。而从美团浣熊食堂、京东七鲜小厨，再到朴朴厨房，这些即时零售巨头纷纷盯上了年轻人的饭盒。
朴朴厨房低调试水，还推出自营茶饮品牌
当消费者将朴朴超市定位至“福州市红星商务大厦”后，朴朴厨房业务随即出现在首页宣传页，并在顶部设置了“朴朴厨房（外卖）”的一级入口。
朴朴超市APP出现外卖业务入口
福州市红星商务大厦，也就是朴朴总部所在的办公大楼。有朴朴员工透露，朴朴厨房店面其实就在大楼隔壁。
根据外卖频道页面显示，目前朴朴厨房推出的餐饮品类包括中式快餐、西式快餐、咖啡、奶茶等上百种餐饮商品。
其中，中式快餐涵盖烧腊卤味、炒菜炖罐、汤面、麻辣烫等，西式快餐则包含披萨意面、汉堡炸鸡等，这些几乎都是年轻人日常外卖的高频选择。“可以解决我的吃饭问题了”“以后朴朴厨房就是我的午饭”“挺好的一顿工作餐”，餐品评论区不乏类似的评论。
从定价来看，朴朴厨房也是走价格亲民路线，一份中式米饭套餐大多在13-20元以内，如果是单点主食则可低至个位数，如皮蛋瘦肉粥券后3.9元、虾仁炒饭8.8元。
据时代财经采访了解，当前不少连锁餐饮品牌的客单价都在下降，叠加外卖补贴大战硝烟弥漫，15-25元的外卖定价符合大多年轻消费者对于工作餐的价位预期。腾讯新闻谷雨数据发布的《2023打工人干饭报告》显示，接近七成的一线城市打工人能接受的工作餐价格是在30元以下。
此外，与市面上主流的外卖平台不同，朴朴厨房目前并没有第三方餐饮品牌入驻，在奶茶、咖啡等品类上，还推出了自营品牌。
其中，奶茶、果茶等商品外观上明确标着“朴茶PUPU TEA”字眼，并标榜“真茶真乳 现萃现制”，而一杯杨枝甘露奶昔的售价为19.9元、券后价12.9元，与当前喜茶、茶百道、奈雪的茶推出的杨枝甘露饮品定价类似。咖啡则以“朴咖啡 PU COFFEE”作为品牌名，一杯标准美式定价9.9元，券后价4.9元。
朴朴厨房“朴茶”
至于配送时效，一名多次下单朴朴厨房的福州消费者告诉时代财经，白天点餐的配送时长基本能控制在33分钟左右，而晚上10点后下单则需等待约1小时。
此外，时代财经从一名朴朴员工处获悉，当前朴朴厨房的外卖履约服务由原朴朴超市配送团队承担，后续规划中，朴朴厨房的门店或会选择与朴朴超市相邻开设。
值得注意的是，朴朴厨房商品下单页面还有“拼食惠”功能，可邀请好友一起拼团、免配送费；但与主站的价格、餐品并无差异，与美团“拼好饭”模式不同。
京东美团都入局，盯上年轻人的工作餐
朴朴与美团、京东们，都瞄准了年轻人的外卖生意。
三大新玩家几乎同期入局餐饮外卖，其中美团浣熊食堂扩张力度最大，其最早于去年12月24日在北京望京开启首店试运营，今年7月正式推出“浣熊食堂”品牌。
京东、朴朴随后入局。7月20日，京东首家自营外卖门店在北京东城区长保大厦开业，据刘强东在9月16日的直播中表示，第一家店开业两个月以来产能拉满，一天至少1500单；朴朴则在9月初开启低调上线试运营，目前只有一家门店。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告，截至2024年12月，我国网上外卖用户规模达5.92亿人，较2023年12月增长4777万人，占网民整体的53.4%。
其中，工作餐是主要的外卖消费场景，今年6月一份外卖调研报告指出，其中67%的用户选择午餐点外卖，56%的用户选择晚餐点外卖，且工作日午餐、工作日晚餐是点外卖的高峰场景。这些靠外卖“续命”的人群超过五成都是25—35岁的年轻职场人，点外卖的原因不外乎“不愿意做饭”“没时间/地点做饭”“外卖省时省力”等。
但最近几年，“幽灵外卖”“黑外卖”等外卖乱象困扰着许多年轻打工人。这类让打工人“避雷”的外卖店铺，大多是伪造许可证资质、无堂食、后厨卫生堪忧、使用预制菜料理包、菜品卫生差等。
一名近期下单过京东七鲜小厨的北京消费者便表示，他下单的原因在于看中食材采购有保障。“吃了几年外卖，坏胆固醇严重超标，医生说重要原因是外卖的油品质不好，身体难以消化。”
因此也可以看到，这些外卖新势力的第一步动作，便是直击卫生痛点。
朴朴厨房主打食材安全干净的品质外卖路线，如“透明厨房”“好原料”“严把控”，尤其在每款产品页面上都标注了“食材鲜配 现制现售”字样。
京东七鲜小厨同样多次提到“改善食品安全”问题，强调“现炒现做+透明厨房”。
浣熊食堂亦强调“明厨亮灶”，在社交平台上不少网友就提到，该业务有“食安日记”功能，不时发布产品制作过程以及后厨环境等。
与朴朴、京东在餐品及供应链上侧重自营不同，美团的浣熊食堂更多是打造了一个集合式的外卖场地，将场地内的档口、厨房租给餐饮商家，且大多是老乡鸡、全聚德、云海肴等大牌连锁餐饮品牌。时代财经进入一家位于北京的浣熊食堂页面后发现，该门店支持跨品牌点餐，且多个品牌餐饮可统一订单配送。
京东七鲜小厨门店，图源：京东黑板报公众号
不同的模式路径下，藏着零售巨头们相同的布局野心。
9月17日，美团方面向时代财经提供的数据显示，截至目前，北京杭州成都三地已有近30家店浣熊食堂。而据美团官微公布的信息，未来三年，美团将在全国各地投资建设1200家“浣熊食堂”。
京东七鲜小厨则喊出“万家目标”，喊话计划在3年内投入超百亿元资金，在全国范围建设超10000个七鲜小厨。另据时代财经采访了解，在试点运营后，朴朴超市后续同样会扩张到其他成熟城市。
即时零售混战升级，朴朴要守住“大本营”
朴朴切入外卖业务，是当下即时生鲜零售激战的缩影。
当前，前置仓生鲜电商激战上半场已结束。以美团小象超市、朴朴超市、叮咚买菜为主的三大玩家，通过调整战略、收缩亏损城市、盈利提升等动作，向市场证明它们具备活下去的能力。
综合多个公开数据，在GMV指标上，朴朴超市、美团小象超市、叮咚买菜的体量大致在250亿-300亿元左右，形成“三国杀”格局。
其中，叮咚买菜2024年全年实现GMV 255.6亿元，同比增长16.3%；实现收入230.7亿元，同比增长15.5%，并首次实现了全年GAAP标准下的盈利。而有市场消息指出，朴朴超市在2024年首度实现年盈利。
但下半场仍旧激烈。
在传统的电商业务增速放缓之下，近两年京东、淘宝、抖音、美团等新老玩家扎堆加码“即时满足”生意，战况进入白热化阶段。
2025年以来，除了外卖掀起轰轰烈烈的补贴大战，美团发布独立即时零售品牌“美团闪购”，淘宝上线主打“30 分钟万物送达”的闪购，抖音宣布将小时达带货权限向全量电商达人开放，京东宣布推出自营秒送电商业务。
这些瞄准消费者对“即时到家”需求的平台，一定程度上也瓜分着前置仓生鲜电商的生意。近几年，小象超市、朴朴、叮咚买菜的定位亦从此前的线上生鲜超市，逐渐扩张到全品类超市，覆盖酒水饮料、日化清洁用品、日用百货等等。
“现在巨头都在抢半小时到一小时送达的生意，一些原本的即时零售平台，已经处在夹缝中求生存的境地了。” 即时零售平台从业者刘广坦言。
在他看来，朴朴此时入局外卖，本质上是一种“守份额”的策略，“如今即时零售的边界在不断被打破，通过做外卖，能够与超市业务形成流量互导，持续激活超市业务的入口，守住基本盘。”上述体验过朴朴厨房的消费者也对时代财经称，点完朴朴厨房的餐品，其订单会和朴朴超市其他零售订单一同合并履约配送。
此外，刘广进一步指出，朴朴选择切入外卖赛道，或考虑到自身已具备成熟供应链与现成履约资源（配送员），例如其菜品采购便可直接沿用原本的新鲜食材渠道，无需额外搭建。
值得一提的是，在朴朴的大本营福州，它不仅要应对本地零售巨头永辉超市加码线上仓的挑战，近期还有市场消息称，小象超市正筹划在福州开城。
2025年，伴随外卖生意的硝烟持续蔓延，即时零售行业的混战已再度升级。
（受访者刘广为化名）
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