随着营销流量的见顶，传统互联网广告走向了存量竞争阶段。如何在营销中通过创新技术为用户提供更有价值的信息与服务，逐渐成为企业实现高质量经营增长的关键所在。业内人士认为，数字营销行业的核心指标已经向用户黏性与用户价值迁移，人工智能（AI）的发展将给数字营销领域带来巨变，助力行业降本增效。
互联网广告呈现新变化
经历疫情影响后，今年国内互联网广告市场逐步迎来复苏。专业机构QuestMobile数据显示，从今年第一季度开始，互联网广告市场恢复增长，第一季度规模达到1462.2亿元，同比增长2.3%；第二季度规模达到约1593.4亿元，同比增长8.1%；预计今年整个互联网广告市场规模将突破4090亿元，同比增长9.5%。
在市场规模恢复增长的同时，互联网广告行业今年也出现诸多新的变化。阿里旗下超级汇川广告平台总经理杨怀渊近日在接受记者采访时表示，从广告主需求层面看，旅游、电商、娱乐游戏等行业今年都有不错的回暖，特别是在线旅游行业广告需求强烈，本地生活行业的广告需求也较为明显，但同时也有一些行业表现相对不佳，比如在线小说阅读行业等。
在广告投放方面，最近两年许多企业开始强调“降本增效”，要求通过广告能够提升企业的经营业绩，今年这一趋势正变得更为明显，广告主的大量营销预算会向更强转化、更为高效的场景偏移，比如短视频、关键意见领袖（KOL）、私域营销等。
与此同时，在用户消费决策方面，用户的搜索需求及其所带来的广告营销需求在回归，这一趋势甚至比疫情前更为强烈。
“今天的互联网广告市场确实已经进入存量场景时代。”杨怀渊表示，互联网流量已经到头，能上线的用户已经基本全部上线，能够占据的时间段也都已经占据，线上营销技术也已经发展成熟。对于数字营销行业来说，如今已经很难再去获得更多流量红利，接下来需要围绕既有用户进行深入拓展，通过更多的场景把用户“养”起来，为其提供更好的产品和用户体验。
在杨怀渊看来，今年各大互联网公司的广告营收呈现出较好增长态势，但这是基于市场中非常大的“降本增效”压力，以及各个平台精细化运营基础上努力实现的增长，业绩增长难度其实比前些年要高得多。前些年，数字营销企业普遍强调的是扩流量、保效果、提效率，尽量保障供给，让客户能够获取想要的用户。如今，定位精准、转化率高，以及用户体验、内容创意等因素，共同确保数字营销平台实现更好的广告效果。
大模型重构数字营销业
今年以来AI大模型浪潮席卷全球，对包括数字营销在内的诸多行业产生深刻影响。在不久前于上海举行的2023金投赏国际创意节上，“金投赏商业创意奖”共录得参赛作品2845件，其中AI创意赛道同比增长112%。金投赏创始人兼首席架构师贺欣浩表示，这从侧面印证了人工智能的发展正在给数字营销行业带来巨变，品牌厂商需要积极拥抱AI挖掘新流量。
数字营销企业蓝色光标今年上半年曾发布AI战略，宣布全力拥抱AIGC（人工智能生成内容），并在9月份发布了营销行业模型“Blue AI”。据蓝色光标首席执行官潘飞介绍，目前蓝色光标基本上实现了100%全工种、全员AI使用。
“数字营销本身就是以数字技术作为驱动，涉及AI的方方面面。”杨怀渊说，AI大模型会重构数字营销行业。从开源节流角度看，在节流方面，数字营销行业涉及产品、研发、技术、销售、供应商、服务商等众多环节，其中许多标准化的流程都可能被AI技术所替代；在开源方面，目前无论是数字营销平台还是企业都拥有数据和物料，AI技术将从中发掘出更多价值。
超级汇川广告平台研发部总经理杜颜龙认为，AIGC的时代红利将体现在数字营销行业。整体来看，AIGC的应用将大幅提升企业内容生产、商业决策、售后管理等方面的效率，并变革经营全链路中的各个环节。
杜颜龙表示，目前企业最希望AIGC能力赋能的领域，最多的是营销场景，其次是客户服务场景。“我非常看好AIGC应用在智能营销环节，智能营销前景广阔，应该是最先深入应用AIGC技术的领域之一。”
多维度满足升级需求
面对日趋多样化的用户需求，杨怀渊认为，数字化营销平台应由过去精准化投放向挖掘用户心智与匹配需求升级。通过AI驱动，数字化营销平台对海量数据、场景及内容的综合分析与整合应用，将为用户与广告主随时、随机高效连接提供更好的解决方案。
具体而言，AI在数字营销行业的应用将从营销创意、营销效率、营销效果、社会价值等不同维度，为用户与广告主带来价值。
杨怀渊表示，超级汇川接下来也将持续加大AI投入，推动基于AI的用户洞察及产品服务升级，持续加强对营销效率及效果的探索，通过更多智能应用的落地，帮助各行业广告主更好应对行业新变化。
华扬联众集团全国效果营销总经理黄皓认为，现阶段大家在营销当中运用AI能力，更多的是去解决降本与增效问题。除了在营销上实现直接降本之外，AI如果能在消费者趋势洞察、挖掘消费者深度需求方面做出一些产品和服务，那么对企业来说将是一个挖掘新增长点的机会。
第三方游戏下载应用平台TapTap是最早一批应用智能推荐算法的游戏社区平台。TapTap副总经理雷绍满表示，将积极拥抱AI技术所带来的新技术变革，不断为游戏玩家提供精准搜索内容，帮助玩家更好地触达和发现好游戏。（记者 高少华）
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