在数字经济与实体经济深度融合的浪潮中，零售行业正经历深刻变革。随着扩内需、促消费政策持续发力，居民消费需求加速释放，以直播电商为代表的新业态成为推动零售业发展的重要引擎。近日，由国家市场监督管理总局发展研究中心、中国社会科学院财经战略研究院课题组等机构共同完成的《2025直播电商行业发展白皮书》（以下简称《白皮书》）主要内容发布。
作为新兴业态，直播电商在过去一段时间经历了高速发展，但在这一过程中，也面临着诸多挑战，如虚假宣传、商品质量参差不齐、投诉纠纷频发等问题，严重影响了行业的健康发展和消费者的信任。近年来，随着政府部门积极履行监管职责，平台企业不断完善自身的治理机制，加大对违规行为的打击力度,在各方的持续努力下，行业虚假宣传等问题得到有效遏制，为数字零售的发展营造了良好的环境，推动直播电商迈向更可持续的“内容化、专业化、精细化”新阶段。
“店播”崛起，筑牢行业治理发展根基
任何新兴业态的成长都伴随着阵痛。曾几何时，“虚假宣传”“货不对板”，甚至部分头部主播的舆情事件更一度令直播蒙上阴影。《白皮书》数据显示，全国市场监管部门受理的直播带货投诉举报数量增幅，从2023年的52.5%大幅收窄至2024年的19.3%；课题组对230万主播的调研显示，头部主播好评率达92%，中小主播好评率也稳定在90%以上。治理效能提升的背后，既是《直播电商监督管理办法》等重点立法的推进要求，也是底线管控、行为专项治理、全链条审核等平台规则升级的成果。
令人欣慰的是，从市场监管部门的“铁腕治理”到平台企业的“主动破局”，使得业态全链条的规范化行动成效初显。而店播常态化与中小直播主体的崛起使得直播电商行业正走向“普惠共赢”。
在市场结构深层次变革方面，相关数据显示，在抖音电商平台上，2024年，达人直播的贡献比例降至约30%。其中，百万粉丝以上的头部达人仅占大盘GMV的9%，中小达人贡献了21%。《白皮书》统计数据表明，头部主播带动的GMV占比降至11.01%，中小主播则提升至88.99%。通俗的来讲，直播电商的“流量蛋糕”正从少数头部向更广泛的中小主体倾斜，市场结构从“金字塔尖”的集中走向分散化、多元化。
从平台数据来看，《2025抖音电商店播发展趋势报告》数据显示，超69%通过直播带货获得收入的商家选择店播，超1000个商家店播销售额破亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。无数“新农人”“手艺人”借助店播实现“二次创业”。其中，品牌商家店播数量同比激增113%，农货商家店播销售额超百万元的超1万个，产业带店播销售额突破4300亿元……店播的崛起，背后有着众多商家们的个体成长故事，同时也印证着整个平台生态的繁荣。
中小主体激活直播电商新生态
直播电商中小主体的崛起，绝非简单的“流量再分配”，而是数实融合背景下，直播电商从“卖货工具”走向“内容生态”转型的必然结果。它有助于平台提升主播专业素养，促使主播们不再仅仅依赖流量，而是更加注重自身专业能力的提升，为消费者提供更优质、更专业的服务；让直播回归内容本位，不再过度追求单纯的卖货效率，而是通过优质的内容吸引消费者，增强消费者的粘性和忠诚度；搭建全链景观，从商品的生产、销售到售后服务，形成一个完整的、良性的生态链条。
非遗品牌盛风堂正在直播推荐扇子
在消费升级的大背景下，面对我国服务消费存在有效供给不足，同质化、低端供给过剩，精细化、高品质供给短缺等供需错位问题，中、小直播业态的提升正是朝着消费需求个性化、特色化、品质化方向发展。当消费者不再仅仅关注“低价”，当品牌意识到“人设易逝、内容永存”，直播的本质回归“内容驱动”，用专业的内容建立信任，用真实的场景传递价值，用长期的服务沉淀用户。
此前，抖音电商平台上中小商家通过“商品卡免佣”“保证金下调”等政策降低经营成本，将更多精力投入到选品、内容创作与用户互动中；品牌方则加快自播团队建设，用“老板亲自直播”“工厂实景展示”等方式，将品牌理念与产品细节直接传递给消费者。消费者收获的是更透明的信息、更匹配的需求、更安心的体验；商家赢得的是更稳定的复购、更忠诚的用户、更可持续的增长。无数个具体的小生意，最终汇聚起电商直播大生态的繁荣。
祥兴集团正在抖音直播
店播浪潮及中小商家主体的涌现，印证着真正的商业创新，从来不是少数人的独角戏，而是一场由品牌商家、中小商家、平台与消费者共同书写的生态篇章。直播电商正以更包容的姿态，让每个市场主体都能在数实融合的沃土里找到自己的坐标。让更多“小而美”的细分产业被看见、“微而精”的个体价值被激活，扎根实体经济的厚土，绽放出更繁茂的数字经济之花。
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