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在胖东来创始人于东来近期的一条社交平台动态中，他与物美集团创始人张文中、新东方创始人俞敏洪并排紧靠，三人的手紧握在一起。
过去一年，对永辉超市、步步高等头部商超启动帮扶，让这家河南零售巨头的人气高涨。2024年，胖东来许昌、新乡13家门店的全年累计销售额达169.64亿元。
自2022年网络爆红至今，3年间胖东来的营收增长了近百亿。大量代购和慕名而来的外地粉丝涌入，让本地人购物愈发不便。去年底，胖东来以控制人流、抵制代购为由颁布不少新规，其中包括取消数项购物优惠措施。
同时，不少消费者反映，胖东来的自有品牌，如德可丽思等价格有所上涨。时代财经对比发现，德可丽思部分甜品的售价涨幅达30%。而在胖东来高薪高福利制度的背后，不少员工似乎也有另一番感受。
被流量包围的胖东来正在发生一些变化。
“现象级”超市
“胖东来现在是整个零售界都在关注的现象级企业，”物美零售负责人张康融在最近的公开活动上表示。
许昌市商务局数据显示，2月2日至4日，胖东来许昌地区总客流量为177.5万人次。2月2日当天，胖东来许昌地区日总销售额超过1亿元。而据河南省文旅厅数据，春节假期8天，全省营收上亿元的景区仅有2家。
胖东来也因此被网友戏称为没有淡季的“6A级景区”，且这一现象正在愈演愈烈。
2025年蛇年春节前后，胖东来多家门店外大排长龙。一位住在许昌天使城附近的居民对时代财经透露，自己每天早上八点前上班时，就已经有很多人在排队。火爆的人气也带动了周边酒店房价上涨。
于东来甚至在个人社交账号呼吁，许昌的宾馆行业不要无底线涨价，要挣合理的钱。
时代财经注意到，以3月11日为例，飞猪APP显示，许昌胖东来时代广场和天使城店附近的全季酒店的价格为365元/晚、405元/晚起；而同作为三线城市的信阳，全季酒店的均价则在270元/晚左右。
在当地人心中，胖东来在生活中的重要性无可替代。“品质放心、服务细致……”，提及胖东来的优点，作为十多年老客户的何晨如数家珍，“在外地只要说起胖东来，我每次都是手舞足蹈地宣传。”
何晨家住许昌下属长葛市，一家人都是胖东来的“铁粉”。尽管离郑州很近，但是他们家的烟酒、衣服、电器、食品只去胖东来购买，彼时的胖东来还不算绝对的龙头。
巅峰期时，何晨家胖东来的购物积分达到100多万，其中烟酒衣服是大头消费。据他介绍，这在胖东来的消费者中只能算中上水平，“在胖东来消费1元积1分，积分主要是兑换东西，100积分抵1元。”
他告诉时代财经，胖东来除了品质突出，服务也很细致。他透露，有次自己不小心摔坏超市的东西，胖东来员工会先询问自己是否受伤，并让他不用担心，无需赔偿；买到临期/过期食品，胖东来员工会登门道歉，退款加赔偿1000元。
作为仅布局三线城市的零售企业，胖东来的工资水平几乎超越同行企业在一线城市的工资。
蒋鑫2024年入职胖东来，他对时代财经透露，自己在胖东来实习期间的工资为3000元，2-3个月转正后到手约7000元，经历一次转岗后，工资涨到了近万元。刚上岗的时候，公司还给了他一个适应过渡期，强制让他按时下班。
蒋鑫身边其他同事的薪资也在10000元左右。同时，公司还为员工缴纳了五险。“在三线城市许昌，这个工资水平属于高薪。”蒋鑫表示，同行业里，除非是自己当老板，不然许昌几乎找不到另一家工资高过胖东来的企业。
而得到这份工作，蒋鑫也是在和各大名校的本科生、研究生等竞争中一路过关斩将。“可能因为是本地人更稳定，且专业对口有相关工作经验，和我一起入职还有武汉大学的毕业生。”他表示。
“膨胀”的胖东来
作为过去几年最火的超市，2021年-2024年期间，胖东来营收从约70亿元增加至近170亿元。除了业绩“膨胀”，于东来也越来越多受到业内外的追捧，并四处开展帮扶活动。
自2023年6月宣布“退休”以来，于东来转而投身“教育事业”。2023年，他推出“联商东来总裁班”，每期名额为100人，学费10万元。此前，于东来也曾联合联商网设立商业研究院，共招收了12家不同区域的商超企业，每年费用50万元，被吸纳的企业能接受于东来一对一辅导，以及胖东来专业团队的帮扶。
2024年，他的“朋友圈”还新增了名创优品创始人叶国富、永辉超市董事长张轩松、步步高董事长王填等多位知名企业家，胖东来模式也被多家企业借鉴。在叶国富口中，胖东来模式是比Costco、山姆更优秀的零售模式，是中国超市唯一的出路。
高人气带来的诸多效应也逐渐显露。对于很多当地居民而言，在如今的胖东来，舒适购物几乎成为奢望。
许昌居民张悦透露，自己已经好几个月没去过胖东来。“人太多了，以前是享受，空闲就去逛胖东来，一周至少2-3次。现在是‘受罪’，牛肉干抢了三次都抢不到。”
何晨一家也减少了在胖东来购物的频次，“现在的客流可以用‘恐怖’来形容，我们去相对较偏的北海龙城店购物，排队结账也得一个多小时。”
随着人流暴涨，如何平衡业绩增长和服务品质也成为胖东来的难题。2024年12月以来，胖东来以控制人流、抵制代购为由采取了会员实名制和限购等措施。
12月6日，胖东来推出“超市购物需凭会员结账”的新规，这一规则在今年2月22日进一步规范为会员需上传身份证明进行实名认证，3月10日起，未能完成实名认证的顾客，无法在许昌及新乡地区超市门店、烟酒柜购物结账。
此外，胖东来许昌及新乡地区超市、烟酒柜对部分商品实行限量、限次控制，线上商城精酿啤酒、生抽等多款商品也实行限购。
一位本地居民对时代财经表示，新出的政策对家里人来说“太复杂，不大能跟得上”，限购等措施也增加了不便。
何晨则认为，在如此大的客流量面前，没有一个超市可以完全保证服务，这可以理解。但真正让他觉得失望的是，胖东来一直在涨价，作为一个本身对价格不太敏感的消费者，他的感受也十分明显。
“原来就不便宜，现在更贵。自营产品、甜品、烩面等都涨了好几元。在许昌而言，这个涨幅很离谱。”他表示。
胖东来“变味”了？
对于胖东来产品涨价，代购陈铭感受很明显。
他对时代财经表示，2024年，由于部分商品涨价，他的出货价也跟涨，如核桃马里奥（核桃乳酪包）涨价4元，涨价后售价23元，涨幅约20%。此外，芋泥奶包、鸡肉小汉堡等商品涨幅超30%，餐饮区凉皮从8元涨至10元，羊肉烩面从16元涨至20元，米面等涨幅则较小。
据胖东来金汇店蛋糕房值班人员去年12月27日的回应，确实有5至6种烘焙类单品近期涨价，涨价主因是定制原材料如面粉、黄油等价格近期上涨，致使进货成本大幅提高。
同时，胖东来所有门店取消会员购物积分、9.5折返现等优惠措施。何晨表示，取消购物积分，即取消“100积分抵1元”的政策，可能是为了控制代购行为，但9.5折返现主要是针对服装区商品。“胖东来只是超市、餐厅区客流大，服装区不需要限流，所以不理解取消这个制度的原因。”
关于胖东来取消积分、9.5折返现的优惠，以及对商品涨价的原因，时代财经发送采访提纲至胖东来商贸集团邮箱，截至发稿未获回复。
而靠着关爱员工和高工资俘获大量网络拥趸的胖东来，在员工心中也并非全然完美。
在蒋鑫看来，外界盛传的胖东来高工资不过是把属于自己的那份薪资发到了手上。蒋鑫所在部门单休、分早晚班，一个工时为7个小时，早上8点20分上工，下午5点20分下班。不过，他反映加班问题严重，且没有加班费，晚上最晚加班到9点多。
工作中因为忙碌没法坐下，就算坐下也有许多规范，例如衣服要叠在大腿上等。他透露，公司有很多严格的制度需要员工遵守。例如，部门要求5点20分去签退，签完再继续回来工作。2024年入职胖东来的他，也在同年离职。他透露，自己离职的时候，家里人包括身边朋友都不支持，“我们当地人说一听是胖东来的工作，排着队都想进。”
他表示，严格的制度和枯燥的工作成为他离职的直接原因。
代购吃饱
“离胖东来才1公里左右，但上次去已经是5个月前了”
“一年左右没去胖东来了”
……
采访中，多位本地居民对时代财经表示。唐淼直言，在自己看来，胖东来推出的政策并没有让客流和代购的情况有所改善，反而增加其他购物者的更多不便。
事实上，胖东来出圈3年以来，其代购群体已经非常成熟，并培育起了稳定的上下游关系。
陈铭从2023年上半年成为胖东来的代购。家在新乡胖东来附近的他，偶然间看到有人整车从胖东来运走货物，在一次闲聊中，他得知该趟货物发往山东，仅快递费就需要850元，陈铭也由此开始关注代购。
刚开始，陈铭在网上发帖试水，帖子发出后，他很快就接到了订单。次月，他接触到一位在外地开小超市的老板，这也是其散户外的第一个大客户。陈铭透露，对方开始也不敢大量进货，但卖得越来越好后，老板亲自来到新乡实地考察。双方当面谈了进货的问题，并达成了长期合作，“当时他一个人就承担起了我很大一部分销量。”
目前，该老板已经将超市改造成为山姆、胖东来的专卖店。
而在成为代购半年后，陈铭的收入也出现较大幅度的增加，期间他也和数位外地超市老板达成合作。随着业务量增大，陈铭的月收入高峰期可以达到大几万元。目前，他租用了2个仓库用于出货，并雇佣员工。
据陈铭透露，胖东来的实名制和限购措施对他和比他更大量级的代购造成了影响。不过，他表示，自己手上有数个满员的微信群，大部分为本地的大爷大妈，由他们去超市采购，他再以适当溢价从其手中收取商品。目前，他接到的胖东来的订单数量仍在持续增加。这也意味着，胖东来的客流和代购乱象，在未来一段时间内或许难以控制。
同时，于东来的重心也似乎向版图扩张转移。2月23日，于东来在其抖音账号上表示，将进驻郑州，开设一个具有艺术特色的超市作品。这是近年来胖东来在许昌、新乡后的首次外拓。
2月25日，于东来又在社交平台表示，要做精胖东来梦之城（即自由之城）和产业园项目。根据于东来此前在社交平台发布的对“胖东来自由之城”的规划，项目为一个42万平方米的商业体，资测算约40亿元（不包含配套酒店）。
按照于东来的计划，等到2025年底，胖东来在手资金到了30亿元左右就会开始动工，不准备向银行贷款。
从默默无闻到声名远扬，胖东来所用不过短短数年。然而，如今业绩暴涨百亿后的它，也在诸多质疑声中徘徊。
进入2025年后，胖东来调改的风继续在商超行业猛刮，过去因盲目扩张等陷入困境的商超企业纷纷试图从供应链、卖场动线、员工待遇等方面复刻胖东来模式。站在行业角度，胖东来的火爆为传统商超行业带来了新的活力与思考，让整个行业看到了服务差异化、员工关怀等因素对于企业竞争力的巨大提升作用。
但胖东来模式的复制是否具有可持续性，仍然有待验证。
（应受访者要求，文中均为化名）
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