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全球大牌“讨好”中国年轻人

来源：责编：时间：2023-08-05 12:27:39 2665观看

导读作者 | 唐飞来源 | 值星球Planet商人的嗅觉向来灵敏，全球顶级商业巨头的掌舵人更是其中的佼佼者。而从今年开始，一批商业大佬先后到华来访，其中尤以奢侈品巨头企业负责人最为密集。6月底，LVMH（路威酩轩）总裁伯纳德

作者 | 唐飞来源 | 值星球Planet

商人的嗅觉向来灵敏，全球顶级商业巨头的掌舵人更是其中的佼佼者。

而从今年开始，一批商业大佬先后到华来访，其中尤以奢侈品巨头企业负责人最为密集。

6月底，LVMH（路威酩轩）总裁伯纳德·阿尔诺（Bernard Arnault）来华巡店，这是其疫情后首次来到中国，给原本就是潮人聚集地的成都IFS和北京SKP带来了一波新流量。借此热度，LVMH旗下品牌和相关商圈也登上热搜，相关话题的阅读量高达2.8亿。

LVMH是全球知名奢侈品巨头，近期市值涨至5000亿美元，成为欧洲市值最高公司。今年4月，美国《福布斯》杂志公布2023年全球亿万富豪排行榜，伯纳德·阿尔诺也以2110亿美元的财富力压特斯拉CEO马斯克登顶全球首富。

从LVMH集团财报来看，中国市场已成为其重要的收入来源，LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在今年一季报电话会议上表示，时装和皮具部门在中国的增长达到了两位数的百分比，是推动该部门销售增长的主要动力。该公司另一份声明称，中国约占该集团在亚洲地区业务的80%。

实际上，早在2023年初，随着中国消费市场的复苏，全球奢侈品牌就掀起访华潮。

例如2023年春节后，Gucci、圣罗兰等品牌母公司开云集团董事长兼CEO Fran ois-Henri Pinault就访问了北京、上海、成都和南京四个重点城市；今年3月底，范思哲、迈克高仕母公司Capri首席执行官John Idol、亚太地区副主席Patrick Lee也曾到访中国市场。

各大奢侈品高管“纷至沓来”的背后，展现出中国在全球奢侈品市场中举足轻重的地位。要客研究院发布的《2022中国奢侈品报告》显示，2022年中国奢侈品市场销售额为9560亿元人民币，在全球奢侈品市场占比高达38%，中国人依然是全球奢侈品消费的最重要力量。

业内人士指出，中国市场已成为大多数奢侈品牌的重要收入来源之一，但部分品牌在华市场出现增长放缓的现象。因此奢侈品牌也在努力寻找原因，巡视、了解市场是解决问题的最佳方式之一，同时通过高管巡视也能展现出企业高层的信心，便于业务团队在当地开展更多业务。

奢侈品“怪相”：边涨价边大卖

一个有意思的细节是，自进入2023年以来，多个奢侈品品牌掀起涨价潮，但市场反馈却是“越涨越买”。

年初，LV、爱马仕、Gucci、香奈儿宣布了新一轮的涨价。根据要客研究院数据，近三年来顶级头部品牌包袋平均涨价幅度已经超过32%。但每次“涨价”传闻一出，奢侈品门店外便排起长队，热门款商品也是常常售罄。

典型的是今年情人节前后，LV涨价的消息传出后，“排队抢购LV”一度占据各社交媒体的头条位置，更有消费者表示“LV排队都排到马路上了”“广州太古汇商场队排得都打弯了”。在2月14日-15日间，北京、杭州、南京、成都、广州等多地的LV专柜都出现了排队现象。据《钱江晚报》报道，在杭州大厦的LV专柜，热门款商品基本卖空，部分经典款商品只能预订，到货则要等上半年时间。

争抢年轻人：95后成奢侈品消费主力

与传统印象中高奢产品消费者均为“有钱”的熟龄人群不同，中国的奢侈品市场中充满了“年轻血液”。

根据腾讯营销洞察（TMI）和波士顿咨询公司联合发布的《2022中国奢侈品市场数字化趋势报告》显示，90后消费者贡献了46%的市场规模，成为奢侈品市场中坚力量。《贝恩奢侈品研究》预计，到2025年25岁以下的消费者将成为奢侈品消费市场的主力军，占比将达到65%-70%。

中国年轻人，重新定义奢侈品市场

实际上，每次跨品牌联名和新店开业的消息背后，都是那些曾经主打高冷昂贵的奢侈品牌走向平易近人的一种尝试。

这些动作背后，是中国年轻一代的消费者正在重新定义奢侈品市场未来的能力——这个群体不仅潜在数量庞大，而且他们更加强调个性化的消费特点和猎奇偏好，在很大程度上决定着奢侈品的设计、营销、销售策略能否有效转化。

根据腾讯营销洞察（TMI）发布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2023年版）》预计，2023年中国奢侈品消费市场的年龄结构出现了进一步年轻化的趋势，30岁及以下的客群占比近50%，有约九成消费者在30岁以前开始购买奢侈品。

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图源：《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2023年版）》

毕马威公布的《奢侈品行业新气象》报告也显示，Z世代即将成为奢侈品牌最大的客户群体。

按年龄算，最大的Z世代（通常是指1995年至2009年出生的一代人）已经走上了“奔三”的后半程。他们不仅对购物体验有更高的期望，他们也更希望拥有更个性化的产品和体验，31%的Z世代受访者在购买奢侈品时希望获得更好的产品质量和服务。

Z世代对于品牌能够为他们提供的专业资讯也有更高的标准。例如，在寻找奢侈珠宝或钟表时，Z世代消费者更有可能在品牌店购物，而不是在品牌集合零售商购物，因为他们希望通过与品牌销售代表直接互动来获得更为详细的信息。

一位奢侈品高管解释：“他们接触到的信息和其他世代不同——Z世代对信息的需求大、消化快，因此他们对信息方面的要求更高。”

意大利奢侈品行业协会总经理Stefania Lazzaroni表示，如果品牌希望逐鹿世界舞台，它们就必须考虑到年轻一代消费者对更可持续发展模式的追求。消费者已经发生了变化，特别是在新兴市场，奢侈品行业正不断积极迎合年轻顾客的要求。

眼下，奢侈品行业似乎已达成高度共识，那就是品牌必须通过新产品和营销策略进行创新，才能赶上消费力日益增长的中国千禧一代。

参考资料：

[1]《2022年奢侈品行业用户洞察报告》，小红书

[2]《奢侈品行业新气象》，毕马威

[3]《消费行业：2023Z世代奢侈品消费观念及趋势研究报告》，朴睿铂尔

[4]《奢侈品及相关集团加速中国布局，国内市场重要性彰显》，财通证券

[5]《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2023年版）》，腾讯营销洞察（TMI）

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