曾经颇具溢价能力的豪华品牌，在国内车市一轮又一轮的“价格战”中，其销商们已经“身负重伤”。面对动荡的市场环境，是竭泽而渔还是“退而织网”，宝马中国方面率先给出了答案——下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。这意味着，宝马将退出“价格战”。
7月15日、16日，财联社记者连续两天探访终端市场后发现，不仅是宝马，退出“价格战”已成为包括奔驰、奥迪在内的国内传统豪华车市场第一阵营的集体动作。
宝马率先垂范 奔驰、奥迪跟进
“相较于6月底的高优惠力度，现在所有的车型价格都已经回调了。”一位宝马4S店的销售人员向记者介绍道。其中，宝马X1、宝马X3、宝马5系和宝马X5售价分别“上调”5000、8000、10000和20000元左右。
不过，这位销售人员强调，目前宝马在售车型的优惠力度依然很大。以宝马X1 25Li M为例，其官方指导价为31.69万元，当前的优惠政策裸车价格在19.33万元左右。“现在每周都会出台新的优惠政策，总体来说价格是向上的，我们希望能够调回到两三年前比较‘常态’的价格上。”该销售人员称。
不仅是燃油车，此前价格曾被“打骨折”的宝马纯电车型售价也有所回调。“宝马i3现在分期的裸车价为20.6万元，具体到店价格还可以进一步谈。不过进入7月以后，确实上调了价格，之前能到18万元。”另一家宝马4S店销售人员表示，目前宝马i3全系均已清库，“9月份就要上新款了”。
“奔驰目前价格还处于比较平稳的状态，但是可以肯定的说，接下来肯定会涨价。”有奔驰4S店销售顾问称，虽然奔驰不会像竞品那样下发正式通知，但随时都会涨，“头天晚上临时一个会，第二天就涨。不过，幅度也不会特别大。”
目前该店所售的奔驰GLC260豪华型分期裸车价在33万元左右，按照现行政策，到店价格可以进一步商谈。“我这边近就有几个从宝马X3那边转过来的（客户）。”这位销售人员称，“听说奥迪那边也涨了。”
“奥迪Q5L、A6L、A4L这样的主销车型都有了小幅上调，后续可能还会陆续往上调，但幅度不会太大。”前述奔驰销售人员的耳闻在奥迪北京某经销商处得到了证实。以奥迪Q5L 45TFSI豪华动感型为例，其分期低可至29万元，具体到店价格可进一步商谈，但价格已较此前上涨了1000-2000元。
在行业人士看来，BBA这种“减量稳价”的销售策略能够给经销商更为宽松的环境，也是为了提高包括店面的服务、售后等相关业务质量，保持及提升自身豪华品牌的价值。
从卖一辆赔7万到价格企稳
无论是奔驰、宝马抑或奥迪，国内车市不断掀起的降价潮，已致身处终端的经销商如履薄冰。
“我们注意到了宝马退出‘价格战’的消息，奔驰也一定会跟进的。”一家奔驰4S店的销售人员向记者“大吐苦水”，“很多车型目前都是‘赔本甩货’，（奔驰）C级卖一辆就要赔7万元，这不是一个可持续的经营状态。”
因股债双双承压而被迫“卖身”的广汇汽车，正是当前经销商生存环境的缩影。7月12日，广汇汽车发布业绩预告，预计2024年半年度净亏损5.83亿元至6.99亿元。此前一日，广汇汽车公告，公司控股股东拟将24.5%股份转让给金正科技，如终根据本框架协议签署正式协议并完成交割，公司控制权将发生变更。
据广汇汽车官网，其销售品牌包括奔驰、奥迪、沃尔沃、宝马、凯迪拉克等豪华品牌。财报显示，今年一季度，广汇汽车营收277.9亿元，同比下滑11.49%；归母净利润7094.05万元，同比下滑86.61%。
广汇汽车表示，主要是报告期内汽车消费复苏缓慢，受行业“价格战”影响整车盈利能力下滑，且传统燃油车受新能源汽车市场挤压，收入规模下降但成本相对刚性导致归属于上市公司股东的净利润大幅下滑。
终端价格的下探，让经销商的生存举步维艰的同时，却并未带来销量的提升。新数据显示，在中国市场宝马（含MINI）上半年交付量为37.59万辆，同比下滑4.2%。同样，奔驰上半年共计交付35.26万辆，同比下滑6%左右。
与其竭泽而渔，不如退而筑牢终端网络。有宝马经销商及4S店称，已收到宝马官方补贴，其中包括新车销售、客户支持与服务、宝马金融、经销商发展以及二手车业务等多个环节，意在帮助经销商应对短期困难，缓解业务压力。
“这主要是补助上半年和去年宝马销售渠道参与‘价格战’带来的部分盈利损失。如果继续不惜代价参与‘价格战’，4S店打不起，官方补贴也难以维继。”
“一方面是分期，我们的利率是4.4，别人家是4.85，我们也会调上去。而且会从1年提前还款调整为2年；另外现在行情好了一些，离开淡季了。”谈及近期上调终端售价的原因，有奔驰4S店销售人员表示。
“预计下半年豪华车市场将会调整销量，进一步减少新车销售折扣，各家豪华品牌车企均会努力稳定整体豪华车市场价格体系。”中国汽车流通协会专家委员会专家委员李颜伟预计。
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