在A股2024业绩预告潮中，飞科电器肯定不算最糟的，毕竟还有3亿多的利润在那；但其4季度的亏损，不仅打破了9年盈利金身，更清晰揭示了华美袍子下的破败。
“飞科困境本质是路径依赖的破产”，某券商家电研究员指出，“过去十年靠渠道红利和营销轰炸建立的壁垒，在技术迭代和消费理性化浪潮中不堪一击。”
飞科的技术空心化危机明明白白告诉市场：当营销费用18倍于研发时，任何高端化都是伪命题。
若不能重构以产品力为核心的商业模式，飞科电器或将引发一场雪崩，并影响到个人护理电器整个赛道。
业绩暴雷：净利润腰斩创十年新低，股价跌回上市起点
2024年的小家电行业，其实普遍过得不错，大都处在温和的恢复期，但飞科电器就是那个失意的人。
2025年初，飞科电器发布业绩预告，2024年归母净利润预计为4.64亿元，同比暴跌54.45%，扣非净利润更缩水至3.65亿元，跌幅达58.81%。这一数字不仅较2023年的10.2亿元“腰斩”，更跌回2014年未上市时的水平，相当于十年增长“一夜归零”。更触目惊心的是，公司第四季度单季净利润首次出现亏损，打破上市以来连续35个季度盈利的纪录。
这份成绩单引起了资本市场的惨烈反应，发布次日股价放量暴跌8%，其后连续四个交易日累计跌幅达15.77%。截至2025年2月，公司市值仅剩150亿元，较历史高点蒸发超60%，股价已经回到2016年上市初期水平。
据公司公告，业绩崩塌的直接诱因是双品牌战略调整的“阵痛”与消费环境变化。但仔细回溯飞科电器的发展历史，深层次矛盾早已埋下：核心产品剃须刀的销量从2018年的6576万只锐减至2024年预估不足4500万只，前期依赖提价维持的收入增长最终不过是空中楼阁。
战略迷途：双品牌战略接不住“重营销轻研发”的代价
飞科电器的溃败，是一部“营销驱动”模式的失败样本，营销费用与研发费用的极度失衡，是一个最明显的表征。
2020年启动高端化战略后，公司营销费用从4.2亿元激增至2024年前三季度的11.64亿元，销售费用率也同步飙升至35%，而同期研发投入仅0.41亿元，同比减少20.4%。研发人员中本科及以上学历占比不足50%，技术团队三年缩减17.5%。这种“18倍营销碾压研发”的畸形投入结构，使得产品创新停滞。
缺少产品的支撑，品牌战略即便再如何高端创新，也不过是空手道。
双品牌战略亦成双刃剑：主品牌“飞科”定位中高端，子品牌“博锐”主打性价比。尽管博锐2024年上半年营收增长35.9%，但其低价策略拉低整体毛利率，试图以价换量的策略并没能走通，叠加主品牌销量下滑，最终拖累利润。
讽刺的是，公司在研发投入不足的情况下仍然通过了“高新技术企业”认证，享受15%所得税优惠，暴露制度套利嫌疑。
信任崩塌：清仓式分红与产品投诉下的信任危机
公司瘦了，但董事长并没有。
业绩暴雷之际，飞科电器的资本操作更显荒诞：2023年现金分红10.02亿元，股利支付率竟然高达98.28%，由于实控人李丐腾持股88%，独揽近9亿元红利。
与之形成鲜明对比的是，公司2024年三季度突增4.3亿元短期借款，并计划定增融资3亿元――左手分红、右手举债的操作――这样的举动，市场一般都会质疑“掏空上市公司来输血实控人”。 实控人绝对控制下的“清仓式分红”，也暴露出公司对中小投资者权益保护的缺失。
与投资信心同步崩塌的，是市场的消费信心。
2024年累计5起12315投诉涉及虚假广告、质量缺陷及三包义务逃避，其中3起调解失败。某消费者投诉称“千元剃须刀使用三月刀网脱落”，折射品控失守；另一案例中，电吹风广告宣称“负离子护发”却无相关技术认证，涉嫌虚假宣传。
打开黑猫投诉平台，关于飞科的矛盾，基本都是源于消费者投诉各种质量问题之后，客服不解决问题导致，由此埋下的信任危机，一直在悄悄挖着飞科的墙角。
未来危局：出海折戟，护城河瓦解
多重危机夹击，瓦解了飞科市场的护城河。
剃须刀市占率从巅峰期的50%跌至2024年的不足30%，高端市场被飞利浦、松下挤压，低端市场遭遇小米、须眉等新势力围剿。电吹风品类虽增长23.8%，但4.1亿元的营收规模难以支撑大局。
全面溃败的信心，更是让飞科电器的全球化野心早已沦为笑谈。
2024年上半年海外收入仅215万元，不足总营收0.1%，较2019年缩水77%。在TikTok直播带货、亚马逊开店等尝试均告失败后，公司宣布“重组海外团队”，但缺乏核心技术支撑的出海注定步履维艰。
而从个人护理电器跨界生活家电，再到蹭热点布局扫地机器人，分散的资源加速主业失血，进一步暴露出公司战略定力的缺失。
从市值300亿的“剃须刀之王”到腰斩的“暴雷白马”，飞科电器的十年兴衰，映射出中国制造从野蛮生长到精耕细作的必然阵痛。当资本狂欢的潮水退去，唯有坚守技术创新、敬畏消费者权益的企业，方能穿越周期迷雾。对于飞科电器而言，暮色四合的黄昏之后，还能否重现黎明？
《麓山侃财》
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