对习惯“ 遇事不决小红书 ”的当代年轻人来说 , 无论是添置大件软装家具 , 还是入手餐厨杯具和家居灯饰 ,参考小红书的种草经验 ,都已成为消费决策“ 最后一公里 ”的关键步骤。
在此态势下 , 为帮助家居日百行业更好地洞察用户需求 、 捕捉生活趋势 , 与品牌共探创新营 销模式 , 小红书于3月1日正式推出了面向家居日百行业的营销赋能计划 ――“ 筑巢 ” 计 划 , 已在永康 、漳州 、 义乌 、 中山等地开展了4场活动 , 累计覆盖商家数超1000家 , 与数十个产业带的家居品牌商家共同分享小红书的“ 营销价值 ”和“ 生意机会 ”。
小红书“筑巢 ”计划四站圆满收官
携手商家共话家居赛道产品种草
针对家居日百行业面临的宏观环境不确定性 、 传统流量玩法ROI走低等多重挑战 , 小红书 “ 筑巢 ”计划在精准洞察家居消费者需求和决策趋势的基础上 ,不仅为商家提供实操种草策 略 , 还为入驻电商的商家提供冷启动期流量扶持 、 核心商家日常流量扶持等 一系列赋能举措 , 为品牌全域生意机会提供了新思路。
同时 “ 筑巢 ”计划还向商家提供了诸如SVIP抢先学、 专家代理服务、 营销辅导、 BK撮合等 一系列服务内容 ,包括但不限于为商家提供营销月报 、 帮助商家筛选博主批量建联等多种业 务 , 让不同发展阶段 、不同生意增长需求 、不同业务发展模式的各类商家 ,都能享受到个性化的服务。
小红书家居赛道崛起
为家居生意增长注入新势能
小红书数据显示 , 社区站内 “ 家生活兴趣人群量级 ”在2020年到2023年间快速增长了8倍 ―― 数据勾勒出的 ,是不断涌动的家居生意增量新可能 。这其中 , 高达60%的日均用户搜索 占比 , 以及庞大的3亿次日均搜索查询量 , 让小红书在继成为家生活趋势的发源地之外 , 更 成为 一 个重要的消费决策场 。 小红书每 一次的家生活内容迭代 , 代表着家居消费的最新趋势。
在“ 筑巢 ”计划首站永康站 , 小红书为商家揭示了餐厨杯具赛道营销的最新趋势 。不仅向品 牌分享了铁锅 、 珐琅锅 、钛杯 、 酒杯等在站内搜索热度持续攀升的爆款品类 , 向商家提炼出 半年搜索量同比增加179%的超级单品 “ 钛杯 ” , 为帮助商家挖掘蓝海需求提供了现实引领 。 这其中 , 在与新晋厨具品牌Moca rose的合作中 , 小红书通过品类洞察 、 指导商家选 品 、 重点渗透核心人群等系列动作 , 帮助商家取得了品牌搜索指数提升2倍 + 、 品类排名从第5名提升至第2名 、天猫餐厨具高客单价品类销量排名提升至前五等三大成果 ,实现品效合一 。
在漳州站 , 小红书分享了鲜花绿植细分品类的最新情况 ,不仅为现场商家们讲解了绣球 、龟 背竹 、 发财树 、栀子花等热门品类的洞察 , 更揭示了千年木 、春羽 、金豆 、 欧月 、 九里香 、 吉利红 、 南洋杉 、 竹柏等细分蓝海品类 , 帮助商家抓住行业趋势 , 进而有针对性地调整经营策略。
在义乌站 , 通过详实 、精准的一线平台数据 , 小红书向品牌商家分享了家居家装行业消费人 群趋势 , 并为行业带来了包括居家日用 、 收纳整理 、 家居饰品等家居百货细分行业品类的热搜关键词 , 帮助商家知悉细分赛道的最新变化 ,助力商家灵活调整产品品类分布。
在“ 筑巢 ”计划的收官站现场―― 中山站 , 小红书商业家居日百行业负责人迪非在解读灯饰 行业的消费趋势与人群洞察的基础上 , 还向现场商家细致解读了灯饰营销的最新竞争格局 。 通过对大路灯 、磁吸轨道灯等一系列蓝海细分品类的精准总结 , 为商家指明了更多细分场景 机会 。 这其中 , 在头部灯具品牌雷士照明的合作案例中 , 商家通过抓住小红书 “ 护眼 ”趋 势 , 推出护眼灯产品系列营销 , 完成了从大单品到全系列的新场景和新赛道开辟 , 实现大促 节点声量销量齐增长 , 充分展示了小红书既是家生活趋势发源地 , 也是能为品牌提供可信任的决策参考 , 完成消费转化、 实现“ 有效营销 ”的种草阵地。
小红书种草营销方法论
让“爆品复制 ”有迹可循
在对消费种草真实洞察、细致研判的基础上,小红书分享了“种草五步法”、“电商闭环玩法”等营销组合拳,从而助力家居日百企业生意新增长,实现可复制的爆品营销。
“种草五步法”是一套可复制的运营SOP,共涉及种草策略、人群洞察、内容策略、投放承接、全域度量等多个维度。其中,就家居日百行业而言,种草策略主要包含单品种草、矩阵种草、场景种草三大策略,品牌需要基于自身生意特征,选择合适的种草策略,并以此为基础展开后续种草动作。
例如,氛围灯、大路灯这类2C单品,属于货品品类相对垂直,且成交货品结构比较倚重几个核心主力单品,甚至一个主推大单品占品牌全年GMV较高的情况,小红书建议品牌采用单品种草策略,找准核心品类人群、高潜人群,打爆大单品,占领品类心智。拥有一系列场景产品矩阵的商家,如护眼系列灯具,则应聚焦矩阵种草策略,实现同品类N个品,借助B/KFS(产品种草组合投放方式)将内容持续放大,高效渗透品类人群。如果品牌拥有全品类且数量庞大的单品,小红书建议品牌采用场景种草策略(IP+KFS),侧重在“将产品组合,为消费者提供场景和生活方式的解决方案”,通过一套产品组合来满足消费者在对应场景下的具象化需求,通过IP话题承接住场景种草的各类内容,让用户能充分浏览找到适合自己的场景解决方案,同时借助KFS将好内容持续放大。
在种草策略明确后 , 通过独特的“ 人群反漏斗模型 ” , 小红书将帮助商家基于产品的特点找 到最核心的人群种草 , 用小预算把核心人群打透 , 再逐步破圈到高潜人群 , 继而影响泛人 群 , 最终为商家整体生意带来增长 , 让种草营销实现“ 四两拨千斤 ” 。 以大路灯为例 , 通过 人群反漏斗模型 , 在帮助商家锁定了“ 主动进行品类搜索 ”的核心需求人群后 , 小红书又精 准锚定了 “ 5 - 12岁孩子的家长人群 ”作为产品的高潜人群 , 从而帮助商家继续挖掘潜力客 户 , 为满足商家的持续破圈需求 , 又为商家提供了一条包含“ 新婚人群 、 孕期人群 、 新手爸 妈 ”在内的“ 泛人群 ”链路 , 最大化帮助商家实现持续破圈泛化 , 让商品实现从“ 小众 ”到“ 大众 ”。
在内容策略层面 , 在帮助商家完成 “ 人群 -需求 -场景 -趋势 ” 的逻辑洞察后 , 小红书还会助 力商家找到人群与内容的最佳结合点 , 同时在蒲公英平台寻找契合的博主共创种草笔记来传递内容。
在投放承接层面 , 小红书通过B/ KFS (品牌专业号/KOL+FEEDS+SEARCH) 产品种草组 合 投放 方 式精准覆盖目标用户决策场域 , 并配合以 “ 口碑通 ” 为代表的多维度闭环电商产 品 ,效果提升非常明显 。 家居行业的品牌商家运用B/ KFS产品种草的组合投放策略 , 更可以 在小红书内有效结合品牌专业号和信息流 、 搜索场域 , 紧密联系具有主动搜索的潜在客户,最大化扩大消费人群。
在投放结束后 , 小红书还将从小红书电商、 三方数据联盟、 品牌一方数据三个维度对种草效果实现全面衡量 ,聚拢内外部数据从而精准衡量种草效果 ,最终实现爆品营销。
此外 , 小红书也为商家提供了包括商品笔记 、 博主合作 、 搜索运营 、 商家自播 、 营销活动等 多种电商营销玩法 , 并通过博主 、 品牌 、 用户的多种玩法闭环组合 , 充分发挥小红书种草笔记的营销效能 , 帮助商家基于生意特征 ,选择合适的种草方式 ,进而实现长效的生意增长。
随着中山站的闭幕 , 小红书“ 筑巢 ”计划圆满收官 。 未来 , 小红书将持续为更多家居细分赛道的商家赋能 ,携手共赴生意长效增长。
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