家住广州的瑜姐，原来准备修理一下家里那台用了八年的洗衣机继续用，现在听说国家实施家电以旧换新的补贴政策，一级能效产品补贴20%，她爽快地在当地一家大型商店，花了1120元买了一台新的波轮洗衣机。
像瑜姐这样的大批消费者，被国家以旧换新政策重新点燃了消费的热情。第一财经记者从厂家、渠道商、调研机构了解到，随着以旧换新国家补贴（“国补”）政策实施的推进，国内家电市场逐步走出低迷，10月销售呈现量价双增的局面。
以旧换新也带来了产品销售结构和渠道结构的变化，高能效、中高端产品销量受补贴影响而拉升，线下大卖场由于便于办理以旧换新手续而呈现较快增长，性价比产品、三四线市场渠道和小商家相对受益较小。
据调查，目前只有25%的消费者了解和熟悉家电以旧换新“国补”政策。所以，厂商今年“双十一”都积极把握进一步推广“国补”的商机。因为中国家电市场存量竞争的基本面没有变，明年以旧换新“国补”政策会否延续尚不清楚，所以业内称要趁此机会“贴秋膘”，以备寒冬。
家电市场因“国补”止跌反弹
奥维云网（AVC）总裁郭梅德10月21日在2024中国厨卫产业创新发展峰会上透露，今年“十一”国庆节假期国内家电市场销售额大幅增长，其中增长较快的品类是空调、抽油烟机和灶具。今年没有“国补”的时候，截至8月25日，国内家电市场整体同比负增长；有“国补”之后，从8月26日至10月6日，国内家电市场立即开始反弹，重回同比增长的轨道。
从有“国补”的7大品类（彩电、空调、冰箱/冷柜、洗衣机/干衣机、热水器、抽油烟机、燃气灶）的零售表现看，今年8月26日至10月6日，国内这7大品类家电在线下市场的零售额、零售量、均价分别同比增长44.5%、30.7%、8.9%；在线上市场的零售额、零售量、均价分别同比增长39.5%、32.1%、5.6%。
由于国家对上述7类家电的一级能效、二级能效产品，分别补贴20%和15%，因此拉动了高能效、中高端产品的销售。据奥维云网的零售监测数据，今年第40周（9月30日至10月6日）在线下市场，空调的销售额、销量分别同比增长166%、152%，均价上升5.61%至4845元；抽油烟机的销售额、销量分别同比增长122%、104%，均价上升8.31%至4576元。
武汉工贸相关人士告诉第一财经记者，他们今年做家电以旧换新销售，5-6月份经历过武汉市财政补贴，7月有湖北省财政补贴，8月过渡到国家补贴。从8月开始，市场逐步回暖，当月销售同比增长30%，9月销售同比增长50%，“十一”假期销售同比增长60%，目前销售同比增长70%。随着政策深入落地，市场需求还会被激发出来。今年“双十一”的主旋律是“国补”，国家通过终端渠道向消费者提供补贴，补贴力度前所未有，预计大品牌、大渠道、线下的销售占比会提升。
苏宁易购集团总裁助理、厨卫商品事业部总裁柳赛也说，从9月份到现在，在国家补贴政策和企业让利的“双轮驱动”下，苏宁线下门店的“新质家电”受到热捧，100英寸大屏电视、超薄抽油烟机、空调柜机、嵌入式冰箱等的销售表现亮眼。
“双十一”深化“国补”落地正当时
有关调研数据显示，目前全国仅有25%的消费者了解和熟悉家电以旧换新的“国补”政策。“现在还有一部分消费者不愿意，或者不知道怎么去享受家电以旧换新的补贴，还有一部分家电品牌厂家抱怨没有享受到‘国补’带来的红利。”柳赛说，借今年“双十一”，苏宁易购会联手品牌厂家进一步宣传落实以旧换新“国补”政策，希望为四季度业绩收官助力。
为此，苏宁易购一方面在核心地区落地苏宁易购Max店、Pro店，提供装修局改、以旧换新等服务；另一方面在三四级的县镇市场，迭代1万家苏宁零售云加盟店的系统，希望它们也可以享受到以旧换新的政策红利。
上海交电家电商业行业协会副会长韩建华透露，为了让更多中小商家也能参与国家以旧换新的活动，避免它们因无法参与而经营受到冲击，他们与上海银联、当地商务部门等多方合作，终于抢在今年“双十一”启动前，上线了同时可以面向美的、海尔等专卖店的家电以旧换新系统。格力、海信也在注册新公司进行对接，它们的专卖店下一步也可以加入上海“国补”的系统。
天水永盛五交化有限公司、宝鸡永盛优选家电有限公司的总经理刘玟娟也表示，今年4月国内家电市场欠佳，7-8月份空调销售下滑。国家以旧换新补贴政策重新激活了市场、用户和团队，从9月20日至今，永盛的销售额同比呈现倍数级的增长，把今年下滑的势头扭转过来。目前，她和团队不停地到一些基层单位宣讲，希望在12月30日政策到期前，让更多消费者享受到国家以旧换新补贴15%-20%的政策。
“以旧换新（补贴），危险与机遇并存”。刘玟娟认为，危险在于可能会透支一部分未来的家电市场需求，但机会在于“国补”让越来越多消费者把新的、好的家电用起来，哪怕在“国补”结束后，相信仍然会激活企业的产品创新力和用户的消费升级意愿。因此，针对目前在厨卫电器换新过程中配送安装等问题，永盛会进一步理顺流程，抢抓“国补”的机会。
今年“双十一”启动后，深入基层做“国补”政策推广和促销，成为不少家电企业的共同选择。美的集团广州运营中心总经理王明智告诉第一财经记者，“国补”落地以来，从9月1日至今，高端产品销售较多，暂无太多低价竞争；他们正联合地方政府部门、街道等开展内购会和小区活动。一位华南格力专卖店老板说，他们也与街道合作开展以旧换新进社区活动。
避免低价内卷、贴秋膘备寒冬
今年“双十一”与以旧换新“国补”重叠，家电市场日益活跃，如何避免低价竞争、过度透支市场并稳定业绩增长态势也成为行业关注的焦点。
老板电器董事、副总裁何亚东表示，“国补”使家电消费集中，但国内家电市场仍是存量市场，需要着重满足用户细分需求。今年老板电器用子品牌“名气”去触达新实用主义的消费者，名气抽油烟机今年收入同比增长约95%；老板品牌将发布烹饪AI大模型，来增强与烹饪用户之间的黏性。
华帝股份副总裁王操说，受经济环境影响，最近半年，厨电的刚需品类抽油烟机、灶具、热水器的销售占比提高，所以今年华帝没有像往年那样推“四件套”“五件套”，而是着重推厨电“三件套”。家电以旧换新政策实施以来，华帝增长最快的渠道是京东五星、苏宁、武汉工贸、重百等线下大卖场，专卖店增长相对较差。“不管明年‘国补’是否延续，我们都会做好全渠道营销，要‘逐水草而居’，哪里有用户、流量，渠道就建到哪里，同时要拓展海外市场”。
“今年‘双十一’与家电以旧换新叠加，虽然有促销活动，但预计市场不会陷入单纯低价竞争。”美博集团新闻发言人认为，消费者现在更理性，愿意为质量和价值买单。以旧换新政策也推动了消费升级，让更多人有机会用上节能环保的新产品，如节能空调。从渠道结构看，今年线上和线下融合更紧密。很多品牌通过新零售拉近与消费者的距离，直播带货、社交电商成为重要销售途径，线下渠道也在回暖，渠道多元化让用户能更灵活地选择购买方式。
值得关注的是，10月21日，海尔智家、淘天集团、红星美凯龙、火星人、A.O.史密斯等联合发布《中国厨卫产业反内卷建新秩联盟公约》，呼吁行业合理定价拒绝价格内卷、加速创新拒绝参数内卷、增强内驱力拒绝经营内卷、强化交流拒绝信息内卷，促进行业健康发展。
柳赛说，有家电供应商开玩笑说现在这个阶段叫"贴秋膘"，企业只有这个阶段充分享受“国补”的红利，才能有足够的资本应对明年当“国补”没有的时候“青黄不接”的挑战和困难。
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