苏宁在等待一个翻盘的机会。4月17日下午，苏宁与中塔有限责任公司进行签约，宣布北京首个苏宁易家Max店将落地中央电视塔（以下简称“中塔”）。拿下经营面积超过2万平方米的“巨无霸”门店，似乎对苏宁来说是一个积极的信号。去年以来，3C、家电家居核心业务的回归让苏宁从低迷状态逐渐恢复。老对手艰难守成，新对手只增不减，眼下，仍在牌桌上的苏宁想要从流量高墙中突围，还需在产品差异性等方面下功夫。
大中商家已撤 中塔店“十一”前开业
“大中电器商家的清退工作已经全部完成。”苏宁相关负责人向北京商报记者透露，作为新的接盘者，苏宁已经进场进行一些拆除工作，将商场内的老旧设施进行拆改，“预计新的苏宁易家Max店将在‘十一黄金周’前对外亮相”。
作为北京西三环的地标性建筑，大中电器已经在中塔商圈盘踞超过20年。家电零售从业超过20年的李红（化名）告诉记者，在21世纪初，大中电器中塔店是北京乃至全国家电零售行业的标杆性门店。“因为靠着中塔，灯光夜景加持，大中曾经举办的‘家电夜市’吸引了很多北京市民前往。”据过往媒体报道，大中电器中塔店的单店单日销售额曾突破1.5亿元，单店年度销售额一度达到15亿元。
李红说，一直到今天，一个经营面积超过2万平方米的家电卖场，在全国范围内也是十分少见的。据了解，中塔店所处的中塔商圈位于北京西三环，除了地下两层的商业零售空间以外，还包括太平洋海底世界、玉渊潭公园和中央电视塔这三个景点。据中塔有限责任公司总经理杜倩介绍，中塔周边36―45岁中年人群占比达26.8%，“这个年龄段占比也意味着中塔商圈所辐射的消费客群有一定的消费能力”。
对于此次进驻如此巨幅体量的商业项目，苏宁方面也表示将落地北京首家苏宁易家Max店。“因为面积比较大，所以我们在3C、家电家居等核心品类的布展设计上拥有更大的规划空间。”北京苏宁易购总经理章艳光表示，依托充足的零售空间，北京苏宁将加大引进首店和产品首发的力度，“我们最终的目标是希望将苏宁中塔项目打造成一个‘全球家电首发中心’，利用新发优势辐射更多的客群”。
核心业务回归 苏宁喜忧参半
中塔商圈见证了家电行业的巅峰时刻，更是目睹了竞争起落、时移势易后从业人的来去。如今，中塔店不得不更换了主人，后来者的心绪也早已不同往昔。
在盘下“巨无霸”体量的卖场之前，北京苏宁就已经“吃”下了不少国美、大中的门店。据了解，2023年，苏宁在北京新开了包括苏宁易购世纪金源店、苏宁易家马甸店等在内的7家大店，其中有不少门店的“前身”为国美电器和大中电器。
接盘曾经竞争对手的门店，对苏宁来说，似乎是一件喜忧参半的事情。一方面，在线下不断布局开设新店，暗示着苏宁的现金流压力有所缓解。另一方面，“老对手”国美零售市场缩水，也折射出实体家电零售市场历经着新一轮洗牌的阵痛。
根据今年3月底苏宁发布的财报数据，2023年，苏宁经营活动产生的现金流量净额为29.1亿元，同比大增561.37%。此外，苏宁核心家电业务销售规模同比增长了11.9%，家用电器及消费电子业务实现毛利率为11.86%，同比提升了11.28%。
“对于苏宁来说，核心业务的回归也意味着其造血能力正在不断恢复。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅指出，苏宁此前深陷流动性不足的泥潭，而现金流和核心业务的回归，似乎是一个积极的信号。
庄帅口中的“泥潭”，还要回溯至八年前。在2016年铺开零售、地产、金融、文创、投资、体育、物流和科技八大产业布局之后，苏宁不得不为难以下咽的业务“大饼”交学费，一度出现流动性危机。
2021年，苏宁的危机还是传导至整个系统。2021年半年报显示，苏宁受到阶段性流动性压力影响，商品货源、开支投入不足等问题出现，二季度营业收入同比下降34.64%，综合毛利率较上一年同期下降了4.32个百分点。
尽管此后江苏国资委以32亿元资金介入进行纾困，但苏宁的流动性危机仍未完全摆脱。“在苏宁蛰伏的这些年，线下家电零售市场已经发生了巨大的变化，不管是线上流量的冲击，还是线下市场的需求发生变化，眼下苏宁的状况，不过是站在牌桌上。”庄帅说道。
流量高墙四起 寻觅突围方式
尽管与老对手国美之间的胜负已分，但当下，苏宁的对手只增不减。在阿里、京东等线上平台筑起的流量城墙中，苏宁的突围并没有那么简单。
当苏宁还在众多业务线上左右互搏，新秀京东已经将矛头对准了苏宁、国美两个巨头。2015年，苏宁感受到了电商竞争的威胁，转而选择与阿里结盟，打开线上流量入口，在阿里的导流下，苏宁一度成为天猫旗舰店“双11”的单店销售龙头。
然而，借他人之手获取流量，始终不是长久之计。尤其是在巨头也陷入流量内耗的今天。当如今阿里无暇他顾，选择向内聚焦电商和云战略，非核心的线下实体业务自然被重新拿到台面上审视价值。今年2月，淘宝宣布转让苏宁股权。尽管苏宁表示，此次变动对于该公司目前的治理结构无实质性影响，但流量从何而来，苏宁依旧要给出答案。
“其实对于家电零售来说，流量并非是不可挡的决定性因素。”章艳光向北京商报记者坦言，用户的体验和场景的互动，仍然是家电家居、3C零售环节不可缺少的因素。“往往一些高客单价的消费和成套的产品购买场景，都在线下。”也正因如此，章艳光认为，苏宁的机会，还是要到线下找。
“苏宁的优势在于，在多年的线下实体经验中，积累了丰富的供应商资源，而在线上转型的过程里，又沉淀了一批用户数据。”庄帅表示，基于这些优势，苏宁应该进行差异化的产品能力提升，比如和品牌开发符合市场需求的定制产品以及与工厂合作开发自有品牌等。
而面对流量获取，庄帅建议，在与京东、淘天、美团等电商平台竞争中，苏宁也需要“借力”合作。对此，苏宁易购集团党委书记、高级副总裁侯恩龙在本次签约仪式中透露，苏宁当前已经在抖音、快手等多个线上平台布局，帮助供应商将不同价格段的产品进行定向投放，获取流量和销售额。
庄帅直言，未来，苏宁想要盘活中塔店这一“巨无霸”，除了依赖自身超过30年的线下管理经验之外，还需要从流量以及体验业态布局等多方面考虑。“不管怎么说，这次在中塔店的尝试，都是一次积极的信号。”庄帅说道。
北京商报记者 何倩 乔心怡
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