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40万元级别轿车的牌桌，为什么这么难上？

来源：责编：时间：2023-11-13 16:19:59 1415观看

导读对于绝大多数靠自己打拼的普通人，40万元级别的中大型轿车，比如奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L，很有可能就是购车的终点。正因为这类车型的主要消费群体，是社会的中坚力量，而并非是天生拥有巨量财

童济仁汽车评论, 40万元级别轿车的牌桌，为什么这么难上？

对于绝大多数靠自己打拼的普通人，40万元级别的中大型轿车，比如奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L，很有可能就是购车的终点。

正因为这类车型的主要消费群体，是社会的中坚力量，而并非是天生拥有巨量财富的人群，所以在购车的抉择上，自然会权衡更多的因素。

相比34C这一级别豪华中型轿车的热闹，更高级别的56E其实要安静许多。传统豪华品牌在这个级别的轿车，不会分到很多的资源，新势力的高端电动车往往也不会轻易去碰触整个市场。

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因为大家很清楚，在一个成熟甚至相对保守的市场里，任何试图以参数取胜的做法，都是徒劳的。只有树立新的品类，才有可能赢得新的心智、新的认知、新的规模。

56E的对手，只有大趋势

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这三年来，国内中大型轿车市场的复合增长率高达12%，月均销量从2020年的6.6万辆增长至2023年已经超过9万辆。

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但是这种繁荣，与56E主导的40万元级别轿车，没什么关系。

40-50万元中大型轿车市场，在这三年里的新车销量，以每年约5%的速度下滑。在整个中大型轿车市场的份额，从2020年的64.9%跌至2023年不足50%。

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中大型轿车市场增长的驱动力，来自于20-30万元，主导者是比亚迪汉。但比亚迪汉所影响的，主要是合资品牌以及部分弱势豪华品牌的中型车市场，对于40万元级别的中大型轿车市场影响有限。

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在过去三年里，豪华中大型轿车市场中，BBA始终牢牢把持头部。雷克萨斯ES通过产品错位与品牌圈层，独占第二梯队。此后的所有竞争对手，销量都距离甚远。同时，2022年与2023年涌入热销榜单的新车型，比如极氪001、哪吒S、零跑C01，都是在遵循“向下竞争”的原则，通过对同价位竞品的级别优势影响消费心智。

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所以，BBA在中大型轿车市场，自始至终都没有遭遇什么来自竞争对手的冲击。只要自己在产品上不犯错误，56E的竞争对手，只有消费的大趋势。

而BBA的应对方式，就是终端大幅优惠。

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无论是BBA中的哪一个，在中大型轿车市场都有不小的终端优惠。在全新奔驰E级发布的同时，与讨论新产品同样热门的，是讨论现款车型多少优惠抄底合适。而BBA的品牌力和大幅终端优惠叠加，又会进一步限制其它豪华品牌竞品进入这个市场。厂家也在以经销商补贴的方式，去维系这种微妙的平衡。

久而久之，就形成了一个短期内还算稳定的循环。

重新定义豪华，谈何容易

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在一众瞄准高端市场的新势力中，真正向40万元级别豪华中大型轿车市场发起正面挑战的，其实只有蔚来ET7。

ET7确实曾经有机会去重新定义豪华中大型轿车，但是天时地利人和，都没有站在ET7的这一边。

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2021年初ET7发布时，中国的新能源渗透率还在个位数徘徊，大家对于高端电动车的认知，也没有在“跑得快”之外形成什么共识。

但是ET7在当时蔚来已经将用户理念、服务口碑形成护城河的背景下，第一次用一连串硬核的首发技术去轰炸市场。包括第一次把高算力作为智能化的量化指标，第一次使用高性能激光雷达，第一次告诉消费者有150kWh电池的存在，第一次让消费者知道家充桩也能是直流桩。

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但是，2021年中国新能源汽车市场开始腾飞，大家对电动车的认知也在这一年开始发生巨大的转变。等到2022年3月ET7交付时，一年前首发的技术，新鲜感已经大幅减弱，随之而来的疫情更是把蔚来的供应链节奏打乱，产品上市初期的品控也没有很好的管理。

结果就是，ET7的硬核技术并没有对用户心智产生颠覆，相反ET7在“汽车工程”上的问题，比如座椅的人机工程，比如薛定谔的悬架标定，比如初期并不算好的质量把控，都深刻地影响了ET7接下来的销量表现。

在初期的积累订单逐渐消化完之后，ET7在2023年销量出现了断崖式的下滑。2023年款车型的推出，也没有阻止这种下滑。

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此时，如果ET7还想要重塑高端轿车市场，那么它在产品定义、技术应用、营销传播上，都需要推倒重来，要彻彻底底地按一款全新车型去打造。因为，ET7已经错过了2021年那个绝好的时机，在2023年价格战已经打到毫无底线的情况下，蔚来也会优先选择将资源投入到更有可能走量的车型上，而不是去强行挽救一款不去大改变就不可能引发关注的车型。

相反，刚刚发布的全新长轴奔驰E级，却展示出它深谙消费心理的一面。新一代的奔驰E级，从产品取向上做了两件事情。

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第一件事情，是强化后排的尊享性。

奔驰在新一代的S级上，把买家在向前排“赶”，但却在新一代的E级上，让买家为后排买单。理由是，S级的买家正在变得更加自我，而E级的买家则是打拼到事业有成后需要给全家一个更大的空间。

加上奔驰这种造车的老牌选手对“汽车工程”有深刻的理解，如果是对后排的乘坐舒适性、尊享性有需求，那么在看完ET7的后排和新E级的后排，他自然就会有非常明确的答案。

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第二件事情，是奔驰开始在智能化体验上向新势力靠拢。

你可以说奔驰依然靠供应商，你可以说奔驰没有向新势力那样的智能化全栈自研。但不管是哪种方式，最终的结果都是给消费者更好的体验。消费者只认体验，不认过程。

所以，当新一代奔驰E级会采用高通8295车机芯片，同时也会配备高速NOA这样的高阶智能驾驶时，对奔驰的潜在用户而言，它是一件超预期的事情。而对于原本怀疑传统豪华是不是落后的摇摆用户，也会立刻在天平的一端加上砝码。

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此时，新势力再想要冲击BBA中大型轿车的市场基盘，就必须要再进一步，用技术去创造更多的想象，把参数的领先变成实实在在的体验颠覆，而且是不需要通过等待一年OTA才能实现的那种。

显然，想做到这点，太难了。而这就恰恰对应了这些年很多新势力掌门人都提到的一件事情——窗口期。

写在最后

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40万级别轿车的牌桌，在大多数时间里，都只有BBA自己在玩。想要上这个牌桌，甚至在这个牌桌洗牌，需要的不仅是挑战BBA的产品，更需要挑战的是一群需要权衡的高端消费群体的固有认知。

在这个认知里，不犯错是第一位，第二位是体验的超越，第三位才是技术与参数的领先。但很多时候，新势力实际做到的次序，恰恰是反过来的。

或许我们不会马上看到40万元级别轿车市场有什么变化，因为这个相对保守市场的变化，一定是在更大规模的基盘市场稳定后，才会等到资源来投入。在此之前，40万元级别轿车的牌桌上，依然只会有BBA。

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