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40万元级别轿车的牌桌,为什么这么难上?

来源: 责编: 时间:2023-11-13 16:19:59 1395观看
导读 对于绝大多数靠自己打拼的普通人,40万元级别的中大型轿车,比如奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L,很有可能就是购车的终点。正因为这类车型的主要消费群体,是社会的中坚力量,而并非是天生拥有巨量财

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对于绝大多数靠自己打拼的普通人,40万元级别的中大型轿车,比如奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L,很有可能就是购车的终点。pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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正因为这类车型的主要消费群体,是社会的中坚力量,而并非是天生拥有巨量财富的人群,所以在购车的抉择上,自然会权衡更多的因素。pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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相比34C这一级别豪华中型轿车的热闹,更高级别的56E其实要安静许多。传统豪华品牌在这个级别的轿车,不会分到很多的资源,新势力的高端电动车往往也不会轻易去碰触整个市场。pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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因为大家很清楚,在一个成熟甚至相对保守的市场里,任何试图以参数取胜的做法,都是徒劳的。只有树立新的品类,才有可能赢得新的心智、新的认知、新的规模。pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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56E的对手,只有大趋势pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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这三年来,国内中大型轿车市场的复合增长率高达12%,月均销量从2020年的6.6万辆增长至2023年已经超过9万辆。pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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但是这种繁荣,与56E主导的40万元级别轿车,没什么关系。pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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40-50万元中大型轿车市场,在这三年里的新车销量,以每年约5%的速度下滑。在整个中大型轿车市场的份额,从2020年的64.9%跌至2023年不足50%。pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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中大型轿车市场增长的驱动力,来自于20-30万元,主导者是比亚迪汉。但比亚迪汉所影响的,主要是合资品牌以及部分弱势豪华品牌的中型车市场,对于40万元级别的中大型轿车市场影响有限。pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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在过去三年里,豪华中大型轿车市场中,BBA始终牢牢把持头部。雷克萨斯ES通过产品错位与品牌圈层,独占第二梯队。此后的所有竞争对手,销量都距离甚远。同时,2022年与2023年涌入热销榜单的新车型,比如极氪001、哪吒S、零跑C01,都是在遵循“向下竞争”的原则,通过对同价位竞品的级别优势影响消费心智。pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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所以,BBA在中大型轿车市场,自始至终都没有遭遇什么来自竞争对手的冲击。只要自己在产品上不犯错误,56E的竞争对手,只有消费的大趋势。pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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而BBA的应对方式,就是终端大幅优惠。pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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无论是BBA中的哪一个,在中大型轿车市场都有不小的终端优惠。在全新奔驰E级发布的同时,与讨论新产品同样热门的,是讨论现款车型多少优惠抄底合适。而BBA的品牌力和大幅终端优惠叠加,又会进一步限制其它豪华品牌竞品进入这个市场。厂家也在以经销商补贴的方式,去维系这种微妙的平衡。pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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久而久之,就形成了一个短期内还算稳定的循环。pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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重新定义豪华,谈何容易pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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在一众瞄准高端市场的新势力中,真正向40万元级别豪华中大型轿车市场发起正面挑战的,其实只有蔚来ET7。pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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ET7确实曾经有机会去重新定义豪华中大型轿车,但是天时地利人和,都没有站在ET7的这一边。pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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2021年初ET7发布时,中国的新能源渗透率还在个位数徘徊,大家对于高端电动车的认知,也没有在“跑得快”之外形成什么共识。pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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但是ET7在当时蔚来已经将用户理念、服务口碑形成护城河的背景下,第一次用一连串硬核的首发技术去轰炸市场。包括第一次把高算力作为智能化的量化指标,第一次使用高性能激光雷达,第一次告诉消费者有150kWh电池的存在,第一次让消费者知道家充桩也能是直流桩。pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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但是,2021年中国新能源汽车市场开始腾飞,大家对电动车的认知也在这一年开始发生巨大的转变。等到2022年3月ET7交付时,一年前首发的技术,新鲜感已经大幅减弱,随之而来的疫情更是把蔚来的供应链节奏打乱,产品上市初期的品控也没有很好的管理。pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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结果就是,ET7的硬核技术并没有对用户心智产生颠覆,相反ET7在“汽车工程”上的问题,比如座椅的人机工程,比如薛定谔的悬架标定,比如初期并不算好的质量把控,都深刻地影响了ET7接下来的销量表现。pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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在初期的积累订单逐渐消化完之后,ET7在2023年销量出现了断崖式的下滑。2023年款车型的推出,也没有阻止这种下滑。pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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此时,如果ET7还想要重塑高端轿车市场,那么它在产品定义、技术应用、营销传播上,都需要推倒重来,要彻彻底底地按一款全新车型去打造。因为,ET7已经错过了2021年那个绝好的时机,在2023年价格战已经打到毫无底线的情况下,蔚来也会优先选择将资源投入到更有可能走量的车型上,而不是去强行挽救一款不去大改变就不可能引发关注的车型。pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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相反,刚刚发布的全新长轴奔驰E级,却展示出它深谙消费心理的一面。新一代的奔驰E级,从产品取向上做了两件事情。pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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第一件事情,是强化后排的尊享性。pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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奔驰在新一代的S级上,把买家在向前排“赶”,但却在新一代的E级上,让买家为后排买单。理由是,S级的买家正在变得更加自我,而E级的买家则是打拼到事业有成后需要给全家一个更大的空间。pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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加上奔驰这种造车的老牌选手对“汽车工程”有深刻的理解,如果是对后排的乘坐舒适性、尊享性有需求,那么在看完ET7的后排和新E级的后排,他自然就会有非常明确的答案。pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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第二件事情,是奔驰开始在智能化体验上向新势力靠拢。pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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你可以说奔驰依然靠供应商,你可以说奔驰没有向新势力那样的智能化全栈自研。但不管是哪种方式,最终的结果都是给消费者更好的体验。消费者只认体验,不认过程。pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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所以,当新一代奔驰E级会采用高通8295车机芯片,同时也会配备高速NOA这样的高阶智能驾驶时,对奔驰的潜在用户而言,它是一件超预期的事情。而对于原本怀疑传统豪华是不是落后的摇摆用户,也会立刻在天平的一端加上砝码。pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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此时,新势力再想要冲击BBA中大型轿车的市场基盘,就必须要再进一步,用技术去创造更多的想象,把参数的领先变成实实在在的体验颠覆,而且是不需要通过等待一年OTA才能实现的那种。pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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显然,想做到这点,太难了。而这就恰恰对应了这些年很多新势力掌门人都提到的一件事情——窗口期。pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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写在最后pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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40万级别轿车的牌桌,在大多数时间里,都只有BBA自己在玩。想要上这个牌桌,甚至在这个牌桌洗牌,需要的不仅是挑战BBA的产品,更需要挑战的是一群需要权衡的高端消费群体的固有认知。pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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在这个认知里,不犯错是第一位,第二位是体验的超越,第三位才是技术与参数的领先。但很多时候,新势力实际做到的次序,恰恰是反过来的。pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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或许我们不会马上看到40万元级别轿车市场有什么变化,因为这个相对保守市场的变化,一定是在更大规模的基盘市场稳定后,才会等到资源来投入。在此之前,40万元级别轿车的牌桌上,依然只会有BBA。pq128资讯网——每日最新资讯28at.com

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