行业深度调整期，贵州茅台守住了增长通道。
图源：贵州茅台官微
8月12日晚间，贵州茅台（600519.SH）公布2025年上半年业绩显示，上半年，贵州茅台实现营业收入893.89亿元，同比增长9.10%；归属于上市公司股东的净利润为454.03亿元，同比增长8.89%，以此计算日赚约2.55亿元；茅台酒基酒产量约4.37万吨，系列酒基酒产量约2.96万吨。
贵州茅台在财报中称，“上半年业绩为完成全年工作任务奠定了坚实基础。”今年年初，贵州茅台将2025年度实现营业总收入增速定为9%左右，相较往年增速有所放缓。
董事长张德芹在5月份茅台股东大会时回应，保持9%的增长目标是权衡自身及环境变化所作出的可行战略目标。
而据白酒分析师肖竹青从贵州茅台高层处获悉，公司内部认为，在2025 年上半年，贵州茅台营收利润增速均超既定目标（年度目标9%），在复杂经济环境下延续了稳健增长态势，这份成绩单体现了茅台“以稳应变”的战略定力。
一批小股东们也在跑步进场。半年报显示，截至2025年6月30日，贵州茅台普通股股东总数为22.7万户，较一季度末增长近3.5万户。
直营收入大增18%，半年达400亿元
贵州茅台在财报中指出，营收的增长主要来自期内销量增加。
从产品来看，今年上半年，茅台酒营收实现755.9亿元，同比增长约10.24%，持续巩固唯一千亿级酒类大单品地位；系列酒则同比增长约4.69%至137.63亿元，增速较此前有所放缓。
不过系列酒的贡献占比持续提高。2025上半年，茅台酒、系列酒收入占总收入比分别为84.6%、15.4%，其中系列酒对贵州茅台的营收贡献较去年末增长超两个点。
酱香系列酒覆盖茅台王子酒、茅台1935酒、汉酱酒、赖茅酒，自去年以来茅台便加大了系列酒的招商；今年初，茅台1935、茅台王子迎宾、汉酱“三大事业部”正式亮相。
此外，今年6月，酱香酒公司董事长张贵超被提拔至茅台集团副总经理一职，意味着未来茅台或将持续发力系列酒。据上述贵州茅台高层表述，系列酒已成为贵州茅台的“第二增长极”。
从销售渠道看，2025年上半年，贵州茅台批发代理实现营收493.4亿元，同比增长2.82%。而直销渠道营收则出现大幅增长，同比增长18.62%至400.09亿元，i茅台实现酒类不含税收入107.6亿元，同比增长4.98%。
可以窥见，今年以来，贵州茅台加大了对直营渠道的投入。尤其是在一些直播电商、即时零售平台。如4月，茅台酱香酒宣布将为旗下约5000至7000家主题终端门店在抖音、美团和饿了么三大平台招募运营服务商；在7月17日，茅台酱香酒公司在抖音首播，据观察并未直接销售产品，而是以发放优惠券的形式。
随着张德芹上任一周年以来对经销商渠道的维护，叠加系列酒加大招商甚至重启部分区域招商的推动，贵州茅台经销商队伍也实现快速增长。
截至2025年半年期末，贵州茅台国内经销商数量已达2280家，报告期内新增160家，净增137家。据时代财经梳理，这一净增规模创下2019年茅台启动经销商体系调整以来的近年新高。
茅台“变”了，推大规格抢占市场
在上半年白酒行情中保持增长并不易。守住增长的背后，“老大哥”茅台比以往更加主动，更“接地气”了。
今年5月底，张德芹在茅台股东大会上直言，白酒是传统文化的媒介，年轻人不是反对喝酒，而是不喜欢酒桌文化。而在股东大会前夕，贵州茅台、茅台文旅双双官宣称，新生代明星张艺兴正式成为茅台文旅代言人，这也是茅台系首次有了代言人。
透过一系列举动，茅台正在寻找新的消费客群。早在去年下半年以来，面对消费代际更迭与宏观经济波动，茅台开展了一系列市场转型举措，包括场景转型、客群转型、服务转型等，以精准开拓新客群。财报显示，上半年茅台销售费用快速增长24%至32.6亿元，主要是期内广告宣传及市场费用增加。
从产品上，上半年茅台也对旗下千亿、百亿单品的包装规格进行“动刀”。
6月，飞天53%度1000ml装茅台酒正式上线i茅台APP；更早前3月，茅台1935酒宣布新增规格产品1.935L。
相较常规的500ml产品，这些公斤装规格的大容量产品相对来说更具有性价比，更适合聚会、大型宴席场景。彼时有业内人士就对时代财经指出，当前商务场景需求下滑，大容量装可抢占商务宴请、礼赠之外的更多消费场景。
近期，有消息称茅台将新增53度500ml飞天茅台酒（1×4）整箱规格，即每箱四瓶茅台酒，而目前在售整箱飞天茅台以6瓶装与12瓶为主。据了解，贵州茅台曾在2023年四季度低调上线1×4规格，但最初只针对精品茅台、珍品茅台等高溢价非标品。
肖竹青对时代财经指出，把原先动辄6瓶或12瓶的整箱拆小，是茅台在需求承压期通过降低准入门槛来扩大消费基数，拉动销售增量的战术动作。以送礼为例，原先一箱6瓶动辄上万元，改1×4后客单价预估直接降三分之一；对年份酒收藏来说，1×4规格也更易入手，流动性提升。
不同包装、规格产品的入市，除了能让产品消费场景与终端动销增加，提升开瓶率，另一方面，肖竹青认为最终是为了切断“囤货炒作”的价格泡沫，实现稳价。肖竹青亦指出，通过非标产品可以提升茅台品牌势能，分担500ml飞天茅台业绩增速压力。
今年上半年，飞天茅台批价的波动引发关注。根据信达证券报告，年初以来，散瓶飞天茅台批价在2320元左右，从4月开始批价震荡下行，并在6月25日下行至1850元。
此后，飞天茅台批价有所回升，不过据“今日酒价”公众号，8月12日，散瓶25年飞天茅台价格为1860元，尚未回到2000元大关。“2000元是很多小经销商的综合持仓成本。”肖竹青称。
据了解，茅台也在加大稳价措施，包括控制飞天茅台供给投放节奏，对直营销售制度进行改革，据悉上半年茅台就收缩了多家直营店500ml飞天茅台酒直供业务。
不过当下，白酒行业竞争持续加剧，终端呈现量价齐跌趋势。比以往更加主动的茅台，今年能达标9%的增长目标吗？
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